Buyer Persona Checkliste: Wissen, was Kunden wollen

Was ist eine Buyer Persona?

Das Wesen einer Persona im Allgemeinen und von Buyer Personas im Besonderen ist die Summe einer Fülle von Daten, die mithilfe von Beobachtungen an realen Menschen (u.a. durch Auswertungen von Nutzerdaten; Interviews & Umfragen) gewonnen werden.

Aus der Zusammenführung dieser Informationen zu sozio-demografischen Fakten, Wünschen & Vorlieben, Interessen & Abneigungen sowie Problemen & Herausforderungen einer Zielgruppe entstehen in der Regel drei bis vier halb-fiktive typische Vertreter eines idealen Kunden (Buyer Persona).

Buyer Persona vs. Zielgruppe: Kenne den Unterschied

Buyer Personas werden leicht mit der Definition einer „Zielgruppe“ verwechselt. Unter einer Zielgruppe versteht man jedoch einen weitaus umfassenderen und in der Regel anonymen Kundenkreis, auf den die Marketingmaßnahmen eines Unternehmens insgesamt abzielen. Die Definition einer Zielgruppe legst du u.a. fest, wenn du Werbanzeigen auf Social Media Plattformen wie Facebook schaltest und hier den Kreis der Nutzer, die deine Anzeige sehen können, nach bestimmten Kriterien einschränkst (Marktsegmentierung).

Warum brauchen Unternehmen typische Buyer Personas?

Innerhalb der Customer Journey (Kundenkreislauf) durchlaufen deine potentiellen Kunden verschiedene Stationen bis sie eine Kaufentscheidung treffen. In allen Phasen können Unternehmen anhand ihrer Buyer Persona Vorlage durch eine gezieltere Kundenansprache die Kaufentscheidung beeinflussen. 

Die drei Phasen der Customer Journey:

1. Bewusstseinsphase (Awareness): Am Anfang jeder Kaufentscheidung steht immer ein konkretes Problem, dessen sich deine Kunden bewusst werden und das den Ausgangspunkt bildet, um sich zu informieren, mehr über das Problem/Bedürfnis zu erfahren und eine Lösung zu finden (Kanäle: SEO-Marketing; Social Media Anzeigen; Informativer Content auf Website; Blogs; Fachmagazinen; eigene Studien etc.).
2. Überlegungsphase (Consideration): Während ihrer Recherche konkretisieren potentielle Interessenten für ein Produkt bzw. eine Leistung sukzessive ihr Problem, können es immer konkreter benennen und suchen anschließend gezielt nach Lösungsmöglichkeiten (Anbieterauswahl via Google & Google My Business).
3. Entscheidungsphase (Decision): Aus Interessenten werden Käufer. In der Entscheidungsphase fällt die Wahl für das beste Produkt oder eine Dienstleistung häufig anhand einer engeren Vorauswahl. 

Durch das gezielte Bereitstellen von Informationen in den einzelnen Phasen und das jeweilige Aufgreifen der Wünsche/Interessen/Ängste & Sorgen deiner idealen Käufer (3-4 Buyer Personas) kannst du die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Dadurch vermeidest du das Gießkannenprinzip und ein wahlloses Ausspielen standardisierter Werbetexte in einzelnen Kanälen und Marktsgementen, sondern triffst mit maßgeschneiderten Inhalten überall den richtigen Ton.

Welche Vorteile birgt das Erstellen einer Buyer Persona?

Zu den größten Vorteile einer Buyer Persona zählen u.a.:

• Verbesserung der Kundenansprache (Content Marketing)
• Mehr Verständnis für Kundenbedürfnisse (UX; UI-Design; Produktentwicklung; Kundenfeedback)
• Erhöhung der Kundenbindung durch personalisierte Ansprache (Retention Marketing)
• Größerer Wettbewerbsvorteil unter direkten Konkurrenten
• Senkung des Marketing-Budgets (Gießkannenprinzip) bei Steigerung der Umsätze (Kundenbindung)

Wer sollte unbedingt eine Buyer Persona erstellen?

Um einige typische Kundenpersönlichkeiten als Buyer Persona Template vorrätig zu haben, musst du ein bisschen Zeit kalkulieren. Von der Konzepterstellung (Für welche Bereiche brauche ich eine Buyer Persona?) über die Datenerhebung (Welche Daten sollen wie erhoben werden?) bis hin zur Zusammenführung der Ergebnisse (Auswertung und Anfertigung Vorlage) können u.U. Monate vergehen.

Der Aufwand lohnt sich aber in jedem Fall. Die Buyer Persona macht Wesen und Werte eines idealen Kunden sichtbar und erlaubt so eine maßgenscheiderte Kundenansprache in den drei Phasen des Kundenkreislaufs. Davon profitieren vor allem hochpreisige Angebote und Dienstleistungen oder sehr erklärbedürftige Produkte. Auch intern bedeutet das Erstellen einer Buyer Persona Erleichterung im Arbeitsalltag und trägt dazu bei, dass der Bezug zur Zielgruppe noch greifbarer und authentischer hergestellt sowie dauerhaft verinnerlicht wird.

Checkliste: Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Als Faustregel gilt: Entwickle niemals mehr als drei bis vier Buyer Personas, diese jedoch so detailiert und lebensecht wie möglich. Vergiss dabei nicht, dass das Erstellen der Buyer Persona nur der Anfang deiner Marketingarbeit ist und du für jede erstellte Buyer Persona auch individuellen Content erstellen und auf teils unterschiedlichen Kanälen ausspielen musst.

Ziel ist ja gerade nicht deinen Marketingaufwand ins Unermessliche zu steigern, sondern dir im Gegenteil Entlastung und im besten Fall eine automatisierte Individualisierung zu ermöglichen. Konzentriere dich deshalb bei deiner Recherche immer auf einen größeren Personenkreis und entwickle deine Buyer Personas entlang einer mehrheitsfähigen Vorauswahl.

Die DNA einer Buyer Persona

Um eine aussagekräftige Buyer Persona zu erstellen, brauchst du zunächst unterschiedliche Daten und Informationen über deine Bestandskunden (anhand von Datenauswertungen, Interviews und Umfragen) oder im Fall von Unternehmensgründungen mithilfe von Studien, Marktforschungen oder durch Zugriff auf publizierte Umfragen deiner engsten Mitbewerber. 

Wertest du diese Daten aus, kannst du in Abhängigkeit von der jeweiligen Fragestellung bzw. Auswertungsperspektive Übereinstimmungen und Gemeinsamkeiten oder besondere Häufigkeiten feststellen. Diese Informationen bilden die DNA für das Erstellen der typischen Wesenszüge einer fiktiven Kundenpersönlichkeit.

Buyer Persona erstellen in 3 einfachen Schritten

Jede Erstellung einer Buyer Persona folgt im Wesentlichen drei Schritten:

1. Erhebung & Auswertung vorhandener Kunden- und Nutzerdaten: Dazu zählen u.a. Daten zum Nutzungsverhalten aus Google Analytics oder Matomo etc.; Daten zum Nutzerverhalten aus sämtlichen Social Media Kanälen; Daten aus dem Kundenservice / Retourenmanagement; Online-Kundenbewertungen; Informationen aus Kundenumfragen

2. Detaillierte Informationen durch Kurzumfragen (inkl. Freitextfunktion) & Interviews: Welcome-, Transaction- aber auch Stornierungsbestätigungen sind eine gute Gelegenheit, um mehr über die Bedürfnisse deiner Zielgruppe am jeweiligen Touchpoint zu erfahren. Kurzumfragen zu gezielten Themen und individuelle Interviews sind Gelegenheit, um weitergehende Informationen zu soziodemografischen Merkmalen, persönlichen Vorlieben und Interessen, Herausforderungen oder Ängsten zu gewinnen.

3. Auswertung & Erstellung von 3 bis 4 Buyer Personas: Abschließend führst du die gewonnenen Daten und Informationen aus den unterschiedlichen Kanälen zusammen, wertest diese aus und erstellst drei bis vier Buyer Personas. Jede ideale Kundin bzw. ein typischer Käufer erhalten einen vollständigen Namen, der ihre Identitätszugehörigkeit beschreibend zum Ausdruck bringt und leicht zu merken ist, z.B. Carmen Sutra (für Yoga-Coaches) oder Hans Heimwerker (im Handwerk).

FAQ: „Was beschäftigt meine ideale Kundin?“

Bei der Entwicklung einer Buyer Persona sind sowohl in der Vorbereitung als auch beim inneren Aufbau einzelner Umfragen & Interviews folgende Informationen und Fragestellungen hilfreich:

• Erhebung soziodemografischer Daten: Angaben zu Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Jobtitel, Unternehmensart, Ausbildung, Wohnort, Einkommen, Rolle im Unternehmen etc.
• Erhebung persönlicher Daten: Welche Wünsche, Interessen, Vorlieben hat die jeweilige Person? Wie verbringt sie ihre Freizeit? Welche Hobbys hat sie? Was macht ihr Freude? etc.
• Informationen über Herausforderungen & Probleme: Welche Probleme / Bedürfnisse / Ziele hat diese Person privat / beruflich? Welche alltäglichen Herausforderungen müssen Befragte meistern? Welche Sorgen plagen sie? Wie kann ich der Person helfen ein Problem zu lösen bzw. sie bei den Herausforderungen konkret unterstützen? Was kann die Person durch mich erreichen? Wie denkt die Person derzeit über mein Produkt? Welche Alternativen zu meinem Produkt kann sich die Person womöglich vorstellen?
• Informationen über Ängste & Barrieren: Welche Ängste / Barrieren / Unsicherheiten gibt es in Bezug auf mein Angebot / Produkt? Was steht einer Entscheidung für das Angebot / Produkt im Weg? Was ist wichtig für die Kaufentscheidung? Wer ist in die Kaufentscheidung involviert?
• Aussagen zum Online Verhalten: Auf welchen Kanälen erreicht man die Person? Nutzt die Person Social Media Plattformen und wenn ja, welche? Wo liegen die Interessen der Person? Welche Blogs/Websites liest sie? Wo informiert sich die Persona über meine Produktsparte? Wie selbstverständlich bewegt sich die Person im digitalen Umfeld? Ist sie eher stationär unterwegs oder kauft sie online? Handelt es sich um Digital Natives oder mit digitalen Anwendungen unerfahrenere Nutzergruppen?

Fehler bei der Erstellung von Buyer Personas

Adele Revella ist CEO des Buyer Persona Institute und beliebte Keynote Speakerin auf Konferenzen rund um den Globus. Als Autorin von Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business warnt die Expertin Unternehmen vor den typischen Fehlern bei der Erstellung einer idealen Kundenpersönlichkeit. Berücksichtige hier unseren Reminder in der Vorbereitung deiner Buyer Persona Strategie.

Buyer Personas in Kundengewinnung & Online-Marketing

Die Aufmerksamkeit von Kundinnen und Kunden sicherst du dir vor allem durch eine persönliche Ansprache mit für sie relevanten, informativen und unterhaltsamen Inhalten.

Bist du z.B. als Berater oder Coach selbstständig tätig, solltest du die Probleme, welche durch deine Dienstleistung gelöst werden können, klar benennen (Bewusstseinsphase) und die hierfür nötige Expertise sowie Kenntnisse rund um das jeweilige Problem in deiner Kundenkommunikation erkennen lassen (Überlegungsphase). So schaffst du es in die engere Auswahl, um schließlich mit dem gewissen Extra den Zuschlag zu erhalten (Entscheidungsphase mit individuellen PREMIUM-Funktionen; Rabatte; Skonti, Service-Pakete etc.).

Dieses Phasen-Beispiel gilt unter Anwendung branchenspezifischer Besonderheiten für alle Wirtschaftsbereiche. Mit einer Buyer Persona Vorlage hast du die Vorlieben, Interessen, Ängste und Nöte typischer Käufer praktisch im Überblick. Sie liefern dir die Argumente zum Erstellen einer individuellen Customer Journey, an deren Ende sich ein fiktiver Kunde im besten Fall für dich entscheiden wird.