Kundenfeedback richtig einholen: Tipps & Tools

Kundenfeedback als Schlüssel für deinen Unternehmenserfolg

Zufriedene Kundinnen und Kunden sind die Quelle für konstante Umsätze und unternehmerisches Wachstum. Kleine Unternehmen, die Neukunden als zufriedene Stammkunden nachhaltig an sich binden, steigern ihre Umsätze mit vergleichsweise wenig Ressourcenaufwand: 

Eine Erhöhung der Kundenbindung um lediglich fünf Prozent kann den Ertrag um bis zu 75 Prozent steigern. - Die Vorteile des Retention Marketing

Kundinnen und Kunden, die eine Dienstleistung mehr als zweimal in Anspruch nehmen, sind in der Regel weniger preissensibel als Neukunden. Einmal gewonnenes Vertrauen legen sie häufiger und kostspieliger in deine Produkte an.

Aber was wünschen sich Kunden wirklich?

Um herauszufinden, was sich deine Zielgruppe tatsächlich wünscht, welche Qualitäten und Serviceleistungen Kundinnen und Kunden besonders wertschätzen oder als störend empfinden, kannst du direktes Kundenfeedback an allen Stationen der Kundenbeziehung einholen. 

Warum brauche ich Kundenfeedback?

Kundenfeedback unterstützt dich bei der optimalen Ausrichtung deines Geschäftsmodells auf die Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Kundenfeedback in Form von Online-Bewertungen, Antworten auf Umfragen, Welcome-Emails oder Social Media Interaktionen liefert dir wertvolle Impulse für sämtliche Unternehmensbereiche.

Die Vorteile von Kundenfeedback für dein Unternehmen:

1. Du kannst Produkte und Services passgenau verbesssern
2. Du kannst neue Produktfeatures auf ihre Marktreife testen (Innovationen; Bootstrapping nach der 80/20-Regel)
3. Du erhältst Impulse für deine strategische Ausrichtung (Buyer Persona; Markenbildung)
4. Du erkennst frühzeitig Schwachstellen in Produkten und Prozessen (Krisenmanagement)
5. Du vermeidest unternehmerische Fehlentscheidungen aufgrund falscher Annahmen
6. Du stärkst die Kundenbindung durch interaktives Marketing
7. Du kannst positives Kundenfeedback als Testimonial auf der Landingpage von Website und Online-Shop zu Marketingzwecken einbinden (Neukundengewinnung mittels Vertrauensbildung; Mundpropaganda)

Zu welchem Zeitpunkt sollte ich Kundenfeedback einholen?

The time is now! Es gibt nicht den einen idealen Zeitpunkt, um Kundinnen und Kunden nach ihrer Meinung zu bitten. Ein Glück! Vom Erstkontakt über den Kauf- und Bezahlvorgang bis hin zum Retourenmanagment durchlaufen deine Kunden in der Regel mehrere Stationen, die als sogenannte Touchpoints also Kundenkontaktpunkte bezeichnet werden. 

Die richtigen Fragen an der richtigen Stelle

Im Umfeld jeder Etappe der Customer Journey kannst du gezielt Fragen stellen, um Kundenstimmen zu sammeln. Dabei solltest du beachten, dass deine Fragen auf den jeweiligen Touchpoint abgestimmt sind.

Kundinnen und Kunden, die ein Produkt zum ersten Mal gekauft und bezahlt haben, können mithilfe von Bestätigungs-Mails oder Website-Layers zu ihren Erfahrungen im Bestellvorgang oder zum Kundenservice befragt werden. Eine sich daran anschließende Servcie-Mail erfragt dann noch einmal die Zufriedenheit mit einem Produkt. Registrierungsmails im Zuge der Nutzung digitaler Leistungen sind eine gute Gelegenheit, um mehr über die allgemeinen Vorlieben deiner Nutzer zu erfahren und deine Serviceleistungen (Bestseller-Produkte; Newsletter-Inhalte etc.) daran abzustimmen. Kündigen Nutzer hingegen ein Abonnement, retournieren ihre Bestellung oder wünschen keine neuen Service-Mails mehr von dir, sollten sich auch deine darauf eingehenden Feedback-Fragen an diesem ganz offenkundigen Missfallen orientieren. 

Welche Kanäle eignen sich, um Kundenfeedback einzuholen?

Online und Offline kannst du in eine große Werkzeugkiste greifen, um genau das Kundenfeedback zu erhalten, was du im Einzelfall brauchst. Die Wahl für oder gegen ein Tool zur Kundenbefragung steht und fällt mit den bereits erwähnten Touchpoints sowie der Frage, welche Informationen du genau in Erfahrung bringen willst.

Reicht dir die Beantwortung von 1-2 kurzen Fragen auf ein spezifisches Problem oder muss es ein komplexer Fragenkatalog sein? Sollen die Antworten frei formulierbar oder auf einer Skala von z.B. 0-10 auszuwählen sein?

Feedback-Kanäle im Überblick:

• direktes Feedback in Echtzeit via SMS oder Messenger-Dienste
• Touchscreens im Restaurant, Ladengeschäft oder Fitnessstudio
• direkte Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon 
• Online-Umfragen
• NPS-Umfragen (Net Promoter Score ermitteln)
• Social Media Postings
• Online-Bewertungsportale

Online-Umfragen vs. NPS-Umfragen

Entscheidest du dich für das Erstellen einer Umfrage zu einem bestimmten Thema, hast du die Wahl:

1. Online-Kundenbefragungen dienen dazu, allgemeine Informationen zu erfassen und eignen sich besonders am Beginn einer Kundenbeziehung. Je nachdem, wie umfangreich du die Umfrage gestaltest, erhältst du Einblick in soziodemografische Daten (z.B. Alter, Geschlecht oder Familienstand) zur Verfeinerung deiner Buyer Persona, aber auch individuelle Antworten auf dein jeweils gestelltes Thema (Vorlieben; Interessen).

• Vorteile: liefern wichtige Basisdaten zur Zielgruppe; Erwerb von Detailwissen zu Produktanforderungen anhand der Vielzahl individueller Antworten 
• Nachteile: nicht ohne weiteres reproduzierbar; geringere Teilnehmerzahl (Faustregel: je länger die Umfrage, umso höher die Absprungrate)

2. NPS-Umfragen ermitteln ausschließlich die Zufriedenheit mit einem bestimmten Thema/Produkt oder Angebot am jeweils passenden Touchpoint. NPS-Umfragen sind kurz gefasst. Die Antworten sind wählbar auf einer vorgegebenen Skala. Der ausgewählte Zufriedenheitsgrad kann häufig zusätzlich in einem freien Antwortfeld präzisiert werden. NPS-Umfragen sind leicht automatisierbar.

• Vorteile: mit NPS-Umfragen kann der Zufriedenheitsgrad deiner Kunden (Net Promoter Score) mit einer Leistung genau berechnet werden; sind mehrfach jährlich durchführbar (Kontrolldaten); hohe Teilnahmequote durch kurze Umfragedauer
• Nachteile: weniger detailreich

Kundenfeedback richtig einholen: In 5 Schritten zum Erfolg

Ganz gleich, ob du mit einem stationären Ladengeschäft oder einem Handwerksbetrieb selbstständig bist, als Gastronom oder in deinem Online-Unternehmen – mithilfe von Kundenfeedback optimierst du jedes Geschäftsmodell passgenau auf die Wünsche deiner Zielgruppe. Starte gut vorbereitet mit einer Feedback-Strategie entlang der folgenden 5 Schritte und du erhältst die Befragungsergebnisse, die du brauchst:

1. Customer-Journey-Map erstellen

Überlege dir zuerst, an welchen Punkten der Customer Journey du Kundinnen und Kunden um Feedback bitten möchtest. An allen Kontaktunkten besteht hierfür mit unterschiedlichen Mitteln Gelegenheit. Ebenso sind die Erkenntnisse jeweils unterschiedlich, die du z.B. bei einem Kaufabschluss vs. einer Kündigung/Retoure gewinnen kannst. 

Das sind die klassischen Kundenkontaktpunkte inkl. passender Feedback-Möglichkeiten:

Touchpoint 1: Neukunden entdecken dich zum ersten Mal

Kunden, die dein Unternehmen u.a. über deine Website, einen Online-Shop oder Werbeanzeigen zum ersten Mal kennenlernen, bittest du am besten mithilfe von Website-Overlay- oder eingebetteten Net-Promoter-Score-Umfragen (NPS) um ein erstes Feedback. Je nachdem, ob sich Nutzerinnen und Nutzer duch dein Angebot klicken oder tatsächlich einen Kauf abschließen, eignen sich Umfrage-Themen zur Bedienungsfreundlichkeit oder zur Zufriedenheit mit dem erworbenen Produkt/dem Nutzen einer Dienstleistung.

Gelingt es dir nicht, Interessenten als Käufer zu gewinnen, ist dies ebenfalls eine gute Gelegenheit, um die Versagungsgründe zu erfahren. Hierfür eignen sich Exit-Intent-Popups, die direkt auf der Website eingebunden sind oder eine im Nachgang verschickte Warenkorbabbruch-E-Mail. 

In stationären Geschäften bieten sich alternativ Touchscreens an zentralen Stellen (im Kassen- und Eingangsbereich) an sowie gut sichtbare Hinweise auf deine Bewertungsfunktionen sämtlicher Internetpräsenzen bzw. branchenspezifische Bewertungsportale.

Touchpoint 2: Aus Interessenten werden Käufer

Der zweite zentrale Kundenkontakt entsteht, sobald ein Kaufabschluss zustande gekommen ist bzw. beim Bezahlvorgang. Durch wahlweise Registrierungsmails, Bestellbestätigungen oder im Rechnungslauf sind Kundinnen und Kunden sensibel für die Frage nach ihrer Zufriedenheit mit Dienstleistung und Service. 

Ein Website-Overlay oder eine eingebettete kurze NPS-Umfrage sind geeignete Mittel, um Besucher an diesem zweiten Touchpoint nach ihrer Zufriedenheit zu befragen. Gleichzeitig kannst du die Qualität der Prozesse optimieren, indem du Fragen zum Bestell- oder Bezahlvorhgang integrierst.

Touchpoint 3: Wiederholungs- und Bestandskunden

Komplexer werden Mittel und Methoden der Kundenansprache, sobald du wiederkehrende Kundinnen und Kunden, Abonennt*innen oder Stammkunden um ihre Kundenmeinung bittest. Die Kontaktdaten liegen hier in der Regel vor und wurden bzw. werden bereits häufiger durch Kundenmails, Newsletter oder besondere Angebote frequentiert. 

Geeignete Feedback-Kanäle an diesem Touchpoint sind vor allem die Bereitstellung von hilfreichem Content, Feedback E-Mails, NPS-Umfragen und der Verweis auf Bewertungsportale. Bestandskunden-Feedback ist vielschichtiger und liefert teils weitreichendere Informationen für dein Produktmanagement oder zur Verbesserung deiner Kundenbeziehung.

Touchpoint 4: Kunden brauchen deine Hilfe

Zu Beginn aber auch im Verlauf einer bereits bestehenden Kundenbeziehung kommt es zu Unklarheiten, besteht produktspezifisches Detailwissen oder haben Nutzerinnen und Nutzer ganz einfach ein Problem bei der Anwendung eines Produkts oder auch bei der Nutzung deiner Website.

Hier kannst du einerseits zeigen, dass du als kompetenter Anbieter die Bedürfnisse deiner Kunden im Blick hast und z.B. ein umfangreiches FAQ auf deiner Website integrierst. Dessen Vollständigkeit stellst du sicher, indem du Kunden z.B. gezielt um ergänzendes Feedback bittest. So entsteht im besten Fall ein Hilfsportal, das an echten Kundenbedürfnissen ausgerichtet ist. 

Kommt es zu einem persönlichen Kontakt bzw. einer Bitte um Hilfestellung bzw. Änderung, solltest du die Hintergründe für Unklarheiten und Änderungswünsche via Mail oder Telefon erfragen, um deine Prozesse zu optimieren und die Servicequalität anzupassen.

Touchpoint 5: Abbruch bzw. Beendigung der Kundenbeziehung

Selbst, wenn ein Kunde dich verlassen möchte, einen Vertrag kündigt oder ein bestelltes Produkt retourniert, hast du immer noch Gelegenheit herauszufinden, ob du in Zukunft etwas verbessern kannst. Eine Kundenservice Mail, eingebettete NPS-Abfrage und das bestätigende Kündigungsschreiben sind die geeigneten Feedback-Tools, die du am letzten Touchpoint einsetzen solltest. 

2. Kanäle definieren, um Kundenfeedback einzuholen

NPS-Umfragen: NPS-Umfragen sind sogenannte Mikro-Umfragen und ermitteln gezielt die Zufriedenheit deiner Kunden in Bezug auf ein bestimmtes Produkt, eine Dienst- oder Serviceleistung. NPS-Umfragen sind vergleichsweise unkompliziert zu erstellen und machen es auch deinen Kunden relativ leicht, ein aufrichtiges Feedback auf einer vordefinierten Antwortskala abzugeben inkl. Optionen für Freitext-Antworten. Tools für das Erstellen individueller NPS-Umfragen bieten u.a. die Anbieter zenloop, Typeform oder SurveyMonkey.

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/unser Produkt/unseren Service einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?

– Kenne deinen Net Promoter Score

Du willst wissen, wie zufrieden deine Kundinnen und Kunden tatsächlich mit deiner Leistung sind? Ermittle ganz einfach den Net Promoter Score anhand der Antworten auf die eingangs gestellte Frage. Umfrageteilnehmende geben ihr Feedback entlang einer Skala von 0 bis 10. Je nachdem, wie sich Kundinnen und Kunden auf der Skala positionieren, ordnest du sie anschließend in die drei Kategorien: Befürworter, Passive und Kritiker ein.

• Befürworter: Personen, die sich für eine 9 oder 10 auf der Antwortskala entscheiden sind in der Regel mit deinem Angebot zufrieden und würden dich weiterempfehlen.
• Passive: Personen, die eine 7 oder 8 ankreuzen sind weniger loyal und entscheiden sich im Zweifelsfall auch für die Konkurrenz.
• Kritiker: Personen, die einen Wert zwischen 0 und 6 auswählen, sind mit der Leistung deines Unternehmens nicht zufrieden. Suche in diesen Fällen den individuellen Kontakt und frage nach den Hintergründen für die schlechte Bewertung.

Net Promoter Score berechnen

Die Formel zur Berechnung der durchschittlichen Kundenzufriedenheit (Net Promoter Score) lautet wie folgt:

Prozentualer Teil der Befürworter − Prozentualer Teil der Kritiker= NPS-Wert zwischen -100 und 100

NPS-Umfagen kannst du an allen relevanten Kundenkontaktpunkten einbinden. Bindest du die Umfrage in deine Website ein, ploppt sie immer dann auf, wenn eine entsprechende Aktion durch deine Kunden ausgeführt wird. So erhältst du ein Echtzeitfeedback und erhöhst im Vergleich zur E-Mail-Abfrage noch einmal die Teilnahmequote deutlich.

E-Mail-Umfragen: Die Barrieren von E-Mails sind höher als on-site oder in-app integrierte Umfragen. Nutzer müssen erst die E-Mail öffnen und dann auf die Umfrage klicken. Hier kann es zu Absprüngen kommen. Der größte Vorteil von E-Mail-Umfragen ist ihre zeitliche Flexibilität. Lass Kundinnen und Kunden Zeit ein Produkt kennenzulernen und fordere sie erst mit etwas Abstand auf ihre Meinung zu äußern. Das so erzielte Feedback ist häufig differenzierter als im Augenblick der jeweiligen Kundenerfahrung.

Social Media Interaktionen: Eine Facebook-Umfrage oder doch lieber eine interaktive Instagram-Story? Ganz ohne viel Ressorcenaufwand und besonders geeignet für spezifische Fragestellungen sind Social Media Postings ein weiterer wichtiger Feedback-Kanal, den du allerdings gut im Auge behalten solltest. Nicht nur, dass sich der Sprachgebrauch häufig enthemmter bis agressiver gegen gesellschaftliche Normen stellt und du hierauf eine Antwort finden musst. Social Media dient wie kein anderes Medium dazu in den Austausch zu treten. Kommentatoren erwarten ihrerseits dein Feedback!

Online-Bewertungsplattformen: Bittest du deine Zielgruppe um Feedback auf relevanten Bewertungsportalen, unterstützt du dadurch gleichzeitig die Neukundengewinnung auf diesem Kanal. Bewertungsportale dienen u.a. genau diesem Zweck: Interessenten und potentielle Neukunden informieren sich hier über das Image und mögliche Schwachstellen eines Unternehmens. Positives Kundenfeedback unter deinem Unternehmenseintrag ist die beste vertrauensbildende Maßnahme.

Kleiner Tipp: Kombiniere unterschiedliche Feedback-Kanäle und beeinflusse eben dadurch die Kundenzufriedenheit insgesamt. In der Praxis hat sich gezeigt, dass sich negative Kundenmeinungen in sozialen Medien oder auf Online-Bewertungsplattformen verringern, sofern Kundinnen und Kunden die Gelegenheit haben ihre Meinung direkt und vor Ort im Laden, Restaurant oder via Pop-Up auf deiner Website kundzutun.

3. Die richtigen Fragen an der richtigen Stelle positionieren

Ob du eine einfache NPS-Umfrage selbst erstellst, ein professionelles Template-Tool nutzt oder eine Online-Umfrage als E-Mail verschickst. An allen Touchpoints gilt: Auf die richtigen Fragen kommt es an. Beispiele für alternative NPS-Standardfragen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit sind u.a. folgende Optionen:

• Was schätzen Sie besonders an unserem Produkt / Service?
• Was mögen Sie am meisten / wenigsten an unserem Produkt / Unternehmen?
• Was hat Ihnen gefehlt / was hat Sie enttäuscht im Umgang mit uns?
• Wie können wir Ihre Erfahrung verbessern?

4. Zuhören, Entscheiden und Antworten

Du kannst und willst nicht jeden zufrieden stellen. Überlege deshalb immer genau: Welches Feedback nimmst du dir an? Das entbindet dich nicht von deinem Serviceversprechen, sondern schärft lediglich deine Strategie.

So wie deine Kundinnen und Kunden sich Zeit nehmen, um dir ihre ganz persönliche Kundenerfahrung zu schildern, solltest du dies durch eine Reaktion des Unternehmens/Kundenservice und entsprechende Anpassungen im Rahmen deiner Strategie wertschätzend zur Kenntnis nehmen.

Direkte Antworten auf Social Media-Kommentare, ein Anruf des Kundenservice oder der freundliche Mitarbeiter, der sich beim nächsten Termin oder Besuch in der Betriebsstätte an die Bedürfnisse und/oder Sonderwünsche des Kunden erinnert, vermitteln deiner Zielgruppe, dass ihr Feedback wahr- und angenommen wird bzw. zu Verbesserungen führt.

5. Verbesserungen einleiten 

Schule dein Team darin, an den jeweiligen Touchpoints eingehendes Kundenfeedback regelmäßig zu sammeln, darauf nach vorgefertigter Strategie zu antworten und erstelle einen Prioritäten-Plan für besonders häufig genannte Kritikpunkte, die zeitsensibel zu verbessern sind. Wiederhole NPS-Umfragen mehrfach im Jahr und überprüfe, ob sich eingeleitete Verbesserungen auszahlen und du die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern kannst.