22.06.2021

Erfolgreiche Kundenbindung durch Retention Marketing

Zufriedene Stammkunden sind weniger preissensibel und profitabler als Neukunden. Eine Erhöhung der Kundenbindung um lediglich fünf Prozent kann deinen Ertrag um bis zu 75 Prozent steigern. Doch was für Neukunden wie selbstverständlich gilt, kommt bei der Aufmerksamkeit für langlebige Kundenbeziehungen häufig zu kurz. So investierst du in ein nachhaltiges Kundenwachstum.

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Erfolgreiche Kundenbindung durch Retention Marketing

Was bedeutet Retention Marketing?

Der Begriff Retention Marketing bezeichnet alle Marketing-Maßnahmen zur Kundenbindung und -pflege, die auf die folgenden Ziele einzahlen:

  1. Steigerung der Anzahl deiner wiederkehrenden Kundinnen und Kunden
  2. Erhöhung der Profitabilität einzelner Bestandskunden bzw. Umsatzmaximierung

5-mal höhere Marketingkosten für die Neukundengewinnung

Marketing-Kosten für die Neukundengewinnung sind im Schnitt fünfmal höher als Aufwendungen für Maßnahmen zur Kundenpflege. Trotzdem liegt der Marketing-Fokus in vielen kleinen Unternehmen nicht auf der Etablierung langlebiger Kundenbeziehungen. Während Neukunden mit Anzeigen in Suchmaschinen, Social Media Ads, Werbeaktionen oder Rabatten hofiert werden, gelten "Bestandskunden" häufig als "sichere Bank". Besonders in wettbewerbsintensiven Branchen ist diese Haltung kontraproduktiv bis kostspielig.

Bestandskunden sind weniger preissensibel als Neukunden

Unternehmen, denen es umgekehrt gelingt, einen Stamm treuer wiederkehrender Kunden aufzubauen, schonen mittelfristig ihr Marketing-Budget und sparen z.B. bei teuren Google Ads-Kampagnen. Der Fokus auf die Bestandskundenpflege fördert eine direkte Umsatzsteigerung. Kundinnen und Kunden, die eine Dienstleistung mehr als zweimal in Anspruch nehmen, sind in der Regel weniger preissensibel als Neukunden. Einmal gewonnenes Vertrauen legen sie häufiger und kostspieliger in deine Produkte an.

Bestandskundenpflege mit datenbasiertem Retention Marketing

Wie in sämtlichen Marketing-Prozessen steht und fällt der Erfolg einer Kundenbindungsstrategie mit einer schlüssigen Buyer Persona bzw. typischen Käuferpersönlichkeit. Nutze hierfür alle verfügbaren Kundendaten sowie Tracking Tools auf deiner Website oder im Online-Shop, um das Kauf- und Suchverhalten deiner Zielgruppe besser zu verstehen. Sortiere die Erkenntnisse nach Profitabilität und auffälligem Kaufverhalten. Dadurch schärfst du mittelfristig die Kundenansprache für z.B. gezieltere Newsletter-Kampagnen, individuelle Wissensinhalte oder Produktvorschläge für einzelne Käufergruppen.

Kundenpflege von Erstkontakt bis Vertrauensbildung

Ohne Pflicht keine Kür. Gründer und junge Wachstumsunternehmen konzentrieren sich folgerichtig zunächst auf die Neukundengewinnung. Mit der wachsenden Zahl zufriedener Abschlüsse erhöht sich automatisch dein Bestand an Kundendaten für einen gezielten Marketing-Mix. Dazu gehören ganz allgemein SEO-Techniken zur Erhöhung deiner Reichweite, die Bereitstellung von Informationen zu Produkten, Angeboten und Events (E-Mail-Newsletter) oder Branchen-News als regelmäßige Blogbeiträge. 

Haben Kunden bereits mehr als zweimal bei dir gekauft, interessieren sie sich vielleicht für ein Treue-Programm mit besonderen Vorteilen. Je nach Branche und Geschäftsidee kannst du überzeugte Erstkäufer auch mit einem Abo-Modell für Dienstleistungen und Produkte nachhaltig an dich binden. 

Ausgangspunkt jeder Strategie für die Kundenbindung ist immer dein individuelles Geschäftsmodell im Zusammenspiel aus vier entscheidenden Kennzahlen:

  1. Wertigkeit deines Angebots
  2. Kaufhäufigkeiten
  3. Wiederkaufsraten
  4. Durchschnittlicher Verkaufs- bzw. Bestellwert 

Kundenertragswert kennen: Customer Lifetime Value

Retention Marketing zur Pflege langfristiger Kundenbeziehungen eignet sich besonders für Unternehmen, die sich in einem harten Mitbewerberfeld verteidigen müssen. Erfolgreiche Retention Marketing Maßnahmen führen nicht nur zu mehr Kundenzufriedenheit, sondern auch zur Steigerung des Kundenertragswerts (Customer Lifetime Value, CLV).

Kundenbindung berechnen: Die wichtigsten Kennzahlen

Anhand der Metriken zur Berechnung der Parameter für eine hohe Kundenzufriedenheit können Unternehmen herausfinden, wie tragfähig eine Kundenbeziehung tatsächlich ist. Hierfür nutzt du wiederum sämtliche verfügbaren Kundendaten als Ausgangsbasis für die Berechnung der Kaufkraft und zur Steigerung des Kundenertragswerts (Customer Lifetime Value).

Die drei wichtigsten Formeln zur Berechnung der Kundenbindung

  1. Wiederkaufsrate (Repeat Customer Rate): Anzahl der Kunden, die mehr als einmal gekauft haben / Anzahl der Einzelkunden in einem gleichbleibenden Zeitraum
  2. Kaufhäufigkeit (Purchase Frequency): Gesamtzahl aller Verkäufe / Anzahl der Einzelkunden im gleichbleibenden Zeitraum
  3. Durchschnittlicher Verkaufswert (Average Order Value, AOV): Jährlicher Gesamtumsatz / Anzahl getätigter Verkäufe im Jahreszeitraum

Die Wiederkaufsrate gibt an, wie viele deiner Kundinnen und Kunden in einem Betrachtungszeitraum tatsächlich gern ein zweites Mal wiederkommen. Je höher dieser Wert, umso höher die Kundenzufriedenheit.

Neben der Steigerung der Wiederkaufsrate und Kaufhäufigkeit, ist die schrittweise Erhöhung der Verkaufswerte ein entscheidendes Kriterium für die wichtigste Zielsetzung im Retention Marketing: eine Steigerung des Kundenwerts.

Kundenwert = Kaufhäufigkeit x Durchschnittlicher Verkaufswert

Je höher der Kundenwert, umso vertrauensvoller ist die Beziehung zwischen Bestandskunden und Unternehmen. Willst du Retention Marketing Strategien überprüfen und herausfinden, ob Maßnahmen zur Kundenbindung in einem bestimmten Zeitraum erfolgreich sind, nutzt du die Formel zur Kundenwert-Berechnung und vergleichst das Ergebnis mit wahlweisen Betrachtungszeiträumen. 

Die Formel zur Berechnung des Kundenwerts lautet:

Kundenwert = Kaufhäufigkeit x durchschnittlicher Verkaufswert

Wiedersehen macht Freu(n)de: Darum lohnt sich Retention Marketing

  1. Stammkunden kaufen häufiger und wertiger ein: Kunden, die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens bereits kennen, kaufen nicht nur regelmäßiger, sondern bringen auch mehr Umsatz. Ihre Warenkörbe sind umfangreicher und mit wertigen Produkten gefüllt.
  2. Bestandskunden sind weniger preissensibel: Für Neukunden ist der Preis häufiger kaufentscheidend. Bestandskunden bevorzugen Qualität und sind - einmal überzeugt - schneller bereit einen hochpreisigen Artikel zu kaufen. Zudem sinkt unter Bestandskunden die Gefahr von Reklamationen oder Retouren. 
  3. Zufriedene Kunden empfehlen weiter: Sind Kundinnen und Kunden überzeugt, teilen sie das gern mit ihrem Netzwerk. Unternehmen, die auf treue Stammkunden oder Abonnenten bauen können, investieren gleichzeitig weniger Ressourcen in ihre Neukundengewinnung. Die Zufriedenheit ihrer Bestandskunden zahlt sich in Weiterempfehlungen aus und fördert ein positives Marken- und Meinungsimage (Word-of-Mouth-Marketing).

In allen Stadien des Sales Funnel hast du Gelegenheit (Neu)-Kunden von deinem USP als bester Anbieter zu überzeugen. Wie zielsicher dein Retention Marketing funktioniert, hängt davon, ob es dir gelingt eine gleichbleibend positive Kundenerfahrung zu gewährleisten. Das bedeutet in der Praxis vor allem ein erfolgreiches Ineinandergreifen UX-optimierter Websiteinhalte mit kurzen Ladezeiten, die Bereitstellung eines schnellen Kundenservice und die personalisierte Kundenansprache auf Datenbasis.

Kundenbindung steigern: Fünf Maßnahmen für mehr Kundenzufriedenheit

  1. Nutze verfügbare Daten im Kundenkonto bzw. Account-Daten für die personalisierte Ansprache.
  2. Installiere einen schnellen Kundenservice mit Chatbotsystem für 24/7 Erreichbarkeit.
  3. Verschicke personalisierte E-Mail-Nachrichten an Erstkäufer (u.a. Transaktionsmails, Bestätigungsmails, Folgerabatte, Angebote und Aktionen, News aus dem Unternehmen).
  4. Empfehle Bonusprogramme und Abo-Commerce an regelmäßig wiederkehrende Kunden.
  5. Gründe einen Treueclub und offeriere Mitgliedschaften mit PREMIUM-Charakter.

Loyalty Report 2021: Kunden wünschen sich digitale Treue-Programme

Treue muss sich lohnen. Der hello again "Loyalty Report 2021" hat deshalb mehr als 500 Verbraucher in Deutschland und Österreich nach ihren Vorlieben in Bezug auf Kundenbindungsprogramme befragt. Über 70 Prozent der Befragten bevorzugten eine digitale Lösung für das Treueprogramm ihrer Wahl. Unternehmen, die Kunden zeitgemäß erreichen wollen, sollten die traditionelle Kundenkarte oder den Stempelpass zugunsten einer App-basierten Lösung neu denken. 

Wenig überraschend sind es vor allem junge Nutzer im Alter zwischen 18 und 24 Jahren, die digitale Loyalty-Programme nutzen (80 Prozent). Doch auch in der Altersgruppe der über 55-Jährigen bevorzugen bereits mehr als 50 Prozent der Befragten digitale Kundenbindungsprogramme. 

Nutzer schätzten die Flexibilität und die schnelle Verfügbarkeit am Smartphone (96 Prozent der Befragten). Für 41 Prozent ist die Existenz eines digitalen Treueprogramms ausschlaggebend, um sich überhaupt anzumelden. Die größten Vorteile eines Treue-Programms sind laut "Loyalty Report" die angebotenen Bonusfunktionen (87 Prozent), die Sichtbarkeit über persönliche Vorteile (57 Prozent) und die Chance auf kostenfreie Zusatzprodukte (38 Prozent). 

Ob im Einzelhandel, in Cafés, Fitnessstudios oder beim Friseur - Treue-Programme sind ein beliebtes Marketing Tool für zufriedene und wiederkehrende Kunden. Mit einem kleinen Switch von der Stempelkarte zur Treue-App digitalisierst du dein Unternehmen ganz praktisch und wirkungsvoll. Gemäß Loyalty Report verfügen Nutzer von Treue-Apps zudem über eine höhere Zahlungsbereitschaft und kaufen häufiger beim Händler ihres Vertrauens (45 Prozent). 

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Über den Autor

Kathleen Händel

Kathleen schreibt im Magazin von Zandura über die wichtigsten News für Gründer und junge Unternehmen. Digitale Trends, Tipps für deine Marke, Gründungs- und Wachstumschancen erfährst du hier. Zuvor war Kathleen für Social Start-ups, Stiftungen und Digitale Plattformen redaktionell verantwortlich. Seit 2019 ist Kathleen Chefredakteurin von Zandura.

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