Word-of-Mouth Kommunikation: Was bedeutet dieser Begriff?

Als Word-of-Mouth (kurz: WoM) Marketing oder im ursprünglichen Sinne die Word-of-Mouth-Kommunikation (sprichwörtlich: Mund-zu-Mund-Kommunikation) bezeichnet man jede Form der direkten persönlichen Kommunikation, die zwischen Bestandskunden und interessierten Nutzern über ein Unternehmen und dessen Dienstleistungen erfolgen kann.

Es gibt verschiedene Ursachen und Kanäle für unternehmenskritische Word-of-Mouth-Kommunikation. In der Regel dienen soziale Netzwerke, aber auch die Kommentar- und Bewertungsfunktion in Vergleichsplattformen oder auf deinem Google My Business Account dienen als Referenzpunkte für Meinungs- und Stimmungsbilder zu deinem Unternehmensangebot.

Word-of-Mouth-Kommunikation kann intrinsisch erfolgen durch ein positives Kundenerlebnis, das Käufer eigenmotiviert mit ihrer Community teilen wollen. Aber auch Unternehmen selbst haben zahlreiche Hebel, um die Verbreitung positiver Meinungen über das eigene Angebot zu fördern.

Welche Berührungspunkte haben Unternehmen für eine positive Mundpropaganda?

Erfolgreiches Word-of-Mouth Marketing basiert auf drei Säulen:

1. Empfehlungsmarketing,
2. Social-Media-Marketing sowie
3. Influencer-Marketing. 

Zunächst lieferst du selbst die Steilvorlage für sämtliche Meinungen, die Bestandskunden über dein Produkt oder deinen Service bereit sind zu teilen (Empfehlungsmarketing). Deine Unternehmenskommunikation liefert hierfür die wesentlichen Anknüpfungspunkte für eine positive Nutzererfahrung:

• Finden Nutzer aktuelle Informationen auf allen Webpräsenzen vor?
• Sind Bestellprozesse nahtlos und selbsterklärend?
• Ist ein Kundensupport im Zweifelsfall schnell erreichbar?
• Wie gehst du mit negativen Bewertungen um?
• Welches Alleinstellungsmerkmal kennzeichnet dich?

Darüber hinaus kannst du mithilfe gezielter Influencer-Partnerschaften und interaktiven Social-Media-Marketing Posts dafür sorgen, dass sich positive Kundenmeinungen multiplizieren und einen positiven Image-Buzz erzeugen.

Kundenbewertungen nehmen im Prozess der Kaufentscheidung eine immer größere Rolle ein. Setzt du von Anfang an auf ein proaktives Management aller, einschließlich negativer Online-Kommentare, zeigst du den Stellenwert eines freundlichen ud aufmerksamen Kundensupport, der für eine attraktive Unternehmenskultur wesentlich ist.

Wie kann ich Mund-zu-Mund-Kommunikation und persönliche Empfehlungen beeinflussen?

Unternehmen haben an zahlreichen Stellen der Customer Journey Gelegenheit, ein positives Markenimage im Bewusstsein ihrer Kunden zu verankern. Zu den wichtigsten Maßnahmen zählen die folgenden zehn WoM-Strategien:

1. Selbstbewusstes Bewertungsmanagement
2. Zuverlässiger Kundensupport
3. Content-Marketing in relevanten Fachmagazinen und Blogs (Sponsored Posts)
4. Influencer-Kooperationen mit Meinungsführern deiner Zielgruppe (Multiplikatoren)
5. Markenpositionierung in Vergleichsplattformen
6. Interaktive Social-Media-Gewinnaktionen
7. Gütesiegel für deinen Online-Shop
8. "Freunde-werben-Freunde"-Aktionen
9. Social-Media-Events und Growth Hacks
10. Treuepunkte- und Prämienkundenprogramme

Für eine positive Beeinflussung der Mundpropaganda zu deinem Unternehmen kannst du dich grundsätzlich an den drei Phasen des Kreislaufmodells für die erfolgreiche Neukundengewinnung orientieren. Hier geht es darum in einem kontinuierlichen Wechselspiel aus "Anziehen", "Interagieren" und "Begeistern" langlebige und tragfähige Kundenbeziehungen zu etablieren. Führst du in jeder dieser Phasen Energie zu, setzt sich ein Kreislauf aus im besten Fall begeisterten Kunden in Schwung.

So funktioniert der Drei-Phasen-Kreislauf für zufriedene Kunden

1. Anziehen: In der Phase der Anziehung geht es darum, auf dich und dein Unternehmen aufmerksam zu machen. Suchmaschinenoptimierung, Marketing und Vertrieb über Social Media oder gezielte bezahlte Werbung (Google AdWords-Anzeigen) sind einige Faktoren für die nötige Dynamik.
2. Interagieren: In Phase 2, der "Interaktion" geht es darum, den Grundstein für eine langfristige Kundenbeziehung zu legen. Darunter zählen möglichst angenehm und unkompliziert gestaltete Kaufprozesse, schnelle Erreichbarkeit im Fall von Supportanfragen, Methoden der Website- und E-Mail-Personalisierung, Marketing-Automatisierung, Kommunikation über mehrere Kanäle (Chat, Telefon, Messaging, E-Mail), Sales-Automatisierung, Testangebote oder Rabatte.
3. Begeistern: In der dritten Phase geht es um die Kür. Zufriedene Kunden sind der Schlüssel zu effektivem, nachhaltigem Wachstum. Unterstütze deine Kunden und lass sie deine Wertschätzung wissen. Dies geht u.a. durch Selfservice-Tools (Wissensdatenbank, Vorlagen-Tools, Chatbot-Systeme), einen proaktiven Kundenservice wiederum erreichbar über mehrere Kanäle (Chat, Messaging, Telefon, E-Mail), Ticketsysteme, automatisiertes Onboarding, Kundenumfragen oder Kundentreueprogramme. 

Im Zeitalter digitaler Einkaufsvorlieben nehmen positive Kundenmeinungen eine immer größere Rolle ein, wenn es darum geht, die beste Anbieterlösung für ein Problem auszuwählen. Der große Vorteil von Kundenstimmen im Netz: Nutzerkommentare bergen ein hohes Maß an Authentizität für Kaufinteressenten oder noch Unentschlossene und werden auch bei der Relevanzbewertung durch Google als wesentlich Größe für die Anzeige passender Suchanfragen berücksichtigt. 

Wie sollten Unternehmen auf negative Mundpropaganda reagieren?

Es gibt keinen Königsweg für den Umgang mit schlechtem Feedback. Grundsätzlich sollte immer geprüft werden, ob ein negativer Kommentar gerechtfertigt erscheint oder grob verleumderische Züge aufweist. Häme und Hass im Netz finden sich auch auf Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken oder deinem Google My Business Eintrag. Hier kann es mitunter geboten sein, entweder die Meldefunktion für unangemessene Kommentare zu nutzen oder aber umgekehrt positive Kommentare gezielt mit individuellen Antworten zu bestücken und deren Botschaft dadurch noch zu verstärken. Der vernunftbegabte Nutzer verfügt in der Regel über einen Bullshit-Detektor bzw. diskreditieren sich bösartige Trolle allgemeinhin selbst durch die Wahl ihrer Worte.

Jedwede konstruktive Kritik aber auch zuweilen auftretende Mängel in deinem Management solltest du in jedem Fall kommentieren. Das zeigt dein Engagement um die Zufriedenheit deiner Kunden und das Bewusstsein immer das Beste erreichen zu wollen. Das Eingeständnis eines Fehlers zeugt von Souveränität und Größe und spricht darüber hinaus für einen aufmerksamen und zuvorkommenden Kundenservice, der Kundenzufriedenheit als eine Herzensangelegenheit behandelt.