02.06.2021

Buyer Persona erstellen: Die drei größten Fehler

Buyer Personas bilden fiktive Personen, die typische Kunden eines Unternehmens repräsentieren sollen. Mithilfe der Buyer Persona verfeinerst du dein Content Marketing für eine möglichst gezielte Ansprache. Doch wie repräsentativ ist dein Wunschkunde tatsächlich? Kenne die häufigsten Fehler bei der Erstellung einer klassischen Zielgruppe.

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Mythen rund um die Buyer Persona

Buyer Persona: Kennst du deine Kunden wirklich?

Das Erstellen von Buyer Personas ist eine weithin akzeptierte Marketingpraxis für die zielgruppengenaue Ansprache. Dennoch herrscht in vielen Unternehmen immer noch Unsicherheit darüber, was Buyer Personas genau sind und wie man sie erstellt. Diese Verwirrung kann eine wichtige Marketing-Aufgabe in ein sinnloses Unterfangen verwandeln, dessen Maßnahmen die Zielgruppe verfehlen.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die deinen typischen Kunden repräsentieren soll. Buyer-Personas basieren auf Informationen über deine Bestandskunden (z. B. aus Interviews) oder auf Daten der Marktforschung. Ziel ist die Herausarbeitung von Übereinstimmungen und Gemeinsamkeiten, die dabei helfen sollen einen typischen Vertreter deiner Zielgruppe zu konturieren und letztlich zu konkretisieren.

Zweck der Erstellung einer Buyer Persona oder typischen Käuferpersönlichkeit ist ein genaueres Verständnis und die treffsichere Adressierung von Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungen der idealen Kundinnen und Kunden eines Unternehmens.

Je nach Branche, Unternehmen, Produkten und Services variiert die Anzahl der Buyer-Personas teils erheblich.

Die drei häufigsten Fehler bei der Erstellung der Buyer Persona

Adele Revella ist CEO des Buyer Persona Institute, beliebte Keynote Speakerin auf Konferenzen rund um den Globus und Autorin von Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business (Wiley). Ihre Ausführungen zur Buyer Persona listete das Fortune Magazine 2015 unter die Top 5 der Wirtschaftsbücher.

Revella warnt Unternehmen vor den typischen Fehlern bei der Erstellung einer Buyer Persona und gibt Tipps, wie du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe stattdessen erfasst.

1. Du beschreibst den Käufer, aber nicht die Kaufentscheidung

Der erste Fehler, den Unternehmen laut Revella häufig begehen, ist die Fokussierung auf den Käufer und nicht auf die Motive, die zu einer Kaufentscheidung beitragen. 

Unternehmen konzentrierten sich zu stark auf das Sammeln von Käuferinformationen, die entweder irrelevant oder offensichtlich seien, darunter Informationen über das Geschlecht, den Familienstand oder die Hobbys ihrer Kunden. Abseits der B2C-Vermarktung fielen derlei Kenngrößen weit weniger ins Gewicht, als Unternehmen glaubten.

Die erste Priorität für Personas bestehe vielmehr darin, die Einstellungen, Entscheidungskriterien und Handlungen zu verstehen, die Käufer dazu bringen, eine Meinung zu vertreten und zu behaupten, dass eine Option besser ist als eine andere.

Deine Marketing-Inhalte müssen Menschen dazu bringen, ihre Meinung zu ändern, Maßnahmen zu ergreifen und dein Lösungsangebot für ein bestimmtes Problem zu priorisieren. Um diese Art von Einfluss zu erreichen, musst du verstehen, wie deine Zielgruppe Konkurrenzangebote bewertet und was letztlich ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung ist.

Revella empfiehlt daher fünf Insights, die alles enthalten, was du wissen musst, um die Kaufentscheidung von Kundinnen und Kunden zu beeinflussen:

  1. Prioritätsinitiativen: Was veranlasst bestimmte Käufer, in Lösungen wie deine zu investieren, und was ist anders bei Käufern, die mit ihrem Status quo zufrieden sind?
  2. Erfolgsfaktoren: Welche betrieblichen oder persönlichen Ergebnisse erwarten deine Käufer durch den Kauf dieser Lösung?
  3. Wahrgenommene Barrieren: Welche Bedenken lassen Käufer u.U. glauben, dass deine Lösung oder dein Unternehmen nicht die beste Option ist?
  4. Buyer's Journey: Wer und was beeinflusst deine Käufer, wenn sie ihre Optionen bewerten und eine Auswahl treffen?
  5. Entscheidungskriterien: Welche Aspekte konkurrierender Produkte, Dienstleistungen, Lösungen oder Unternehmen könnten für deine Kunden kaufkritisch sein und warum?

2. Du sprichst über deine Kunden, aber nicht mit ihnen 

Bei der Recherche zu Buyer Personas sammeln Unternehmen normalerweise Informationen, indem sie mit Vertriebsmitarbeitern sprechen, sich mit Produktexperten treffen oder Online-Recherchen durchführen.

Der Wahrheitsgehalt solcher Informationen ist jedoch nicht selten verwässert oder gilt nur für einzelne spezifische Marktsegmente. Das Mining von Online-Daten nach Informationen zu Buyer Personas führe laut Revella regelmäßig zu Käufertypen, die kaum mehr als Stellenbeschreibungen sind.

Wenn dein Ziel darin besteht, bessere Inhalte als alle anderen zu produzieren, benötigst du auch Erkenntnisse, die für Mitbewerber oder andere Personen im Unternehmen nicht offensichtlich sind. Diese Persona-Einblicke sind so wertvoll, dass sie niemand auf deiner Website finden sollte, denn sie sind der Datenschatz, aus dem du alle Marketing-Maßnahmen ableitest.

Die einzige Möglichkeit, klare und neue Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Kundinnen und Kunden Entscheidungen treffen, bestehe deshalb darin, eingehende Gespräche mit ihnen zu führen. Je nach Ausrichtung deines Unternehmens können dies tatsächlich Einzelgespräche sein oder ein konzertiertes Befragungstool. 

3. Du erstellst zu viele Buyer Personas

Dritter häufiger Fehler bei der Erstellung deiner idealen Wunschkunden ist eine zu große Segmentierung. Unternehmen entwickelten Buyer Personas oft entlang ihrer bestehenden Marktsegmente, die wiederum häufig durch demografische Merkmale wie Branche, geografische Region oder die Unternehmensgröße definiert werden. Viele Betriebe denken, sie sollten für jedes der für sie relevanten Marktsegmente und Berufszweige eine neue Zielgruppe erstellen. Dies entspricht jedoch nur einer wachsenden Anzahl unüberschaubarer Buyer Personas.

Es gehe nicht darum eine Maximalzahl möglicher Buyer Personas festzulegen, sondern um eine vielfältige Marketing-Strategie, welche auch die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundentypen adressiert.

Um herauszufinden, wie viele Buyer Personas du genau benötigst, braucht es laut Revella nur die Beantwortung der folgenden zwei Fragen:

  1. Werde ich mehr Umsatz generieren, wenn ich separate Strategien entwickeln?
  2. Habe ich die Ressourcen zur Ausführung?

Dieser praxisorientierte Ansatz zwingt Unternehmen zu einer fokussierten Buyer Persona-Strategie. Stelle also zunächst fest, ob und inwieweit sich die Prioritäten und Herausforderungen deiner Kunden an ein Produkt/eine Lösung auch in unterschiedlichen Marktsgementen ähneln und entwickle dann eine starke Geschichte, die marktübergreifend auf eine gemeinsame Buyer Persona zielt.

Buyer Persona erstellen: Fazit

  • Beschreibe nicht den Käufer, sondern die Kaufentscheidung.
  • Höre auf, dir typische Käufer auszudenken, sprich mit ihnen.
  • Entwickle nicht zu viele Buyer Personas, suche nach Gemeinsamkeiten in einzelnen Marktsegmenten.

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Über den Autor

Kathleen Händel

Kathleen schreibt im Magazin von Zandura über die wichtigsten News für Gründer und junge Unternehmen. Digitale Trends, Tipps für deine Marke, Gründungs- und Wachstumschancen erfährst du hier. Zuvor war Kathleen für Social Start-ups, Stiftungen und Digitale Plattformen redaktionell verantwortlich. Seit 2019 ist Kathleen Chefredakteurin von Zandura.

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