Buyer Persona: Kennst du deine Kunden wirklich?

Buyer Persona: So verstehst du deine Zielgruppe besser!

Das Erstellen einer Buyer Persona ist eine etablierte Marketingpraxis, um herauszufinden wie die eigene Zielgruppe tickt. In vielen Unternehmen herrscht jedoch Unsicherheit darüber, was eine Buyer Persona kennzeichnet und wie man sie erstellt. 

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist ein fiktives Abbild deines idealen Kunden, basierend auf echten Daten und Marktforschung. Sie hilft dir, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele deiner Zielgruppe besser zu verstehen und präzise anzusprechen.

Die Anzahl der Buyer Personas variiert je nach Branche, Unternehmen und Angebot.

Die drei häufigsten Fehler bei der Erstellung der Buyer Persona

Experten* warnen Unternehmen vor häufigen Fehlern bei der Erstellung einer Buyer Persona und zeigen, wie du stattdessen die Bedürfnisse deiner Zielgruppe gezielt und effektiv erfasst.

1. Du beschreibst den Käufer, aber nicht die Kaufentscheidung

Unternehmen machen oft den Fehler, sich auf oberflächliche Käufermerkmale wie Geschlecht oder Hobbys zu konzentrieren, anstatt die Entscheidungsprozesse und Motive zu verstehen, die hinter einer Kaufentscheidung stehen.

Besser: Es ist wichtig, zu erkennen, wie Käufer Optionen bewerten und was ihre Entscheidungen tatsächlich beeinflusst.

Beantworte in diesem Zusammenhang folgende Fragen:

1. Prioritätsinitiativen: Was veranlasst bestimmte Käufer, in Lösungen wie deine zu investieren, und was ist anders bei Käufern, die mit ihrem Status quo zufrieden sind?
2. Erfolgsfaktoren: Welche betrieblichen oder persönlichen Ergebnisse erwarten deine Käufer durch den Kauf dieser Lösung?
3. Wahrgenommene Barrieren: Welche Bedenken lassen Käufer u.U. glauben, dass deine Lösung oder dein Unternehmen nicht die beste Option ist?
4. Buyer's Journey: Wer und was beeinflusst deine Käufer, wenn sie ihre Optionen bewerten und eine Auswahl treffen?
5. Entscheidungskriterien: Welche Aspekte konkurrierender Produkte, Dienstleistungen, Lösungen oder Unternehmen könnten für deine Kunden kaufkritisch sein und warum?

2. Du sprichst über deine Kunden, aber nicht mit ihnen 

Unternehmen erstellen Buyer Personas häufig durch Gespräche mit Vertrieb, Produktexperten oder Online-Recherchen. Diese Daten sind jedoch oft ungenau oder zu allgemein.

Besser: Stattdessen sind direkte Gespräche mit Kunden entscheidend, um einzigartige Einblicke zu gewinnen, die als Grundlage für effektive Marketing-Strategien dienen.

Plane strukturierte Interviews mit einer repräsentativen Auswahl deiner Kunden. Stelle offene Fragen zu ihren Herausforderungen, Zielen und Entscheidungsprozessen. 

3. Du erstellst zu viele Buyer Personas

Unternehmen neigen dazu, Buyer Personas entlang ihrer Marktsegmente, basierend auf Merkmalen wie Branche, Region oder Unternehmensgröße. Das führt zu unüberschaubaren Persona-Listen.

Besser: Wichtiger als viele Personas ist eine vielfältige Marketing-Strategie, die verschiedene Kundentypen effektiv adressiert.

Analysiere, ob die Herausforderungen deiner Kunden marktübergreifend ähnlich sind, und entwickle eine zentrale Buyer Persona, die auf diese Gemeinsamkeiten fokussiert.

Buyer Persona erstellen: Fazit

Eine gute Buyer Persona ist keine Liste von Eigenschaften, sondern ein praktisches Werkzeug, das dir hilft, präzise Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe optimal zu adressieren:

1. Beschreibe nicht den Käufer, sondern die Kaufentscheidung.
2. Höre auf, dir typische Käufer auszudenken, sprich mit ihnen.
3. Entwickle nicht zu viele Buyer Personas, suche nach Gemeinsamkeiten in einzelnen Marktsegmenten.

*Adele Revella, CEO des Buyer Persona Institute und Autorin von Buyer Personas, wurde vom Fortune Magazine 2015 als Top-5-Wirtschaftsbuch-Autorin ausgezeichnet.