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Was ist eine Positionierungsaussage?

Eine gute Produkt-, Marken- oder Unternehmenspositionierung findet prägnante Antworten auf die großen W-Fragen:

Positionierung: WER (dein Unternehmen) macht WAS (Angebot/Dienstleistung) WESHALB (Unternehmensziel/Zweck) für WEN (Zielgruppe) und WARUM sollten Menschen dieses Angebot nutzen?

Positionierung im Wettbewerb – wie setze ich mich ab?

Um herauszufinden, welchen echten USP (Lösungswert) du für deine Zielgruppe bietest, solltest du für eine Positionierungsanalyse deine drei wichtigsten Konkurrenten mit in den Blick nehmen:

Welche Art der Positionierung verfolgen deine Mitbewerber (z.B. Preisvorteile; Qualitätsversprechen; Benefits)

Überlege, wie du dich strategisch in diesem Umfeld am besten positionieren kannst. Das Einnehmen einer bewussten Gegen-Positionierung ist ebenfalls eine Möglichkeit dein Markenprofil zu schärfen.

Positionierung als Marke

In Zeiten des fortschreitenden Klimawandels und einem wachsenden Käuferbewusstsein für Nachhaltigkeit und Transparenz in Herstellungs- und Bereitstellungsbedingungen, müssen Unternehmen, die sich am Kern ihrer Zielgruppe positionieren wollen, noch eine vierte Frage beantworten: WIE werden Dinge getan?; u.a.:

• Wie wird dein Angebot produziert/bereitgestellt (transparente Lieferkette)?
• Wie fair sind die Arbeitsbedingungen?

Beide Fragen können auch im Bereich der Unternehmensziele (WESHALB) beantwortet werden; vgl. hierzu die Beispiele prominenter Mission Statements weiter unten.

Wie entwickle ich eine erfolgreiche Positionierungsstrategie?

Eine Positionierungsaussage ist ein vielseitiges Marketing-Tool für deine Kundenkommunikation als Bestandteil von E-Mail-Newslettern, Blog-Posts oder für die Verwendung in Social Media Kampagnen. Je nach Segmentierung und Produktbereich kannst du mehrere leicht abgewandelte Statements vorhalten. Konzentriere dich dabei immer auf Lösungen, welche du anhand des konkreten Bedarfs deiner Zielgruppe entwickelst. 

Betone in deinem Statement bedarfsorientierte Alleinstellungsmerkmale (echte USPs), z.B.:

• den deutlich erkennbaren Mehrwert eines Angebots,
• eine besonders einfache Handhabung, Vernetzung, barrierefreie Nutzung etc. oder
• die positiven Emotionen, welche Kunden erfahren, deren Probleme du löst.

Wie formuliere ich eine gute Positionierungsaussage?

Beispiele für treffsichere Positionierungsaussagen gibt es aus unterschiedlichen Branchen. Markenaussagen, welche sich das W-Fragen-Prinzip zunutze machen und dir als Inspiration dienen können, sind u.a.:

1. STIHL – Forst- und Gartentechnik (Branche: Maschinenbau)

Positionierungsaussage: „STIHL – Macht's einfach.“

Analyse anhand des W-Fragen-Prinzips:

• Wer? STIHL, ein weltweit bekannter Hersteller von Motorgeräten für Forst- und Gartenarbeit.
• Was? Robuste, einfach zu bedienende Werkzeuge und Maschinen.
• Wie? Durch innovative Technik, die Effizienz und Benutzerfreundlichkeit vereint.
• Warum? Um den Anwendern ihre Arbeit zu erleichtern und zuverlässige Ergebnisse zu gewährleisten.

Erfolgsfaktor: STIHL setzt auf die Vereinfachung komplexer Aufgaben durch technische Innovation. Die Positionierung betont die leichte Handhabung und Zuverlässigkeit, was gerade für handwerklich anspruchsvolle Arbeiten einen klaren Vorteil darstellt.

2. Fischer – Befestigungstechnik (Branche: Bauwesen)

Positionierungsaussage: „Fischer. Der Name steht für sichere Verbindungen.“

Analyse anhand des W-Fragen-Prinzips:

• Wer? Fischer, ein führender Anbieter von Befestigungslösungen.
• Was? Produkte zur sicheren und zuverlässigen Befestigung im Bauwesen.
• Wie? Durch qualitativ hochwertige, geprüfte und belastbare Lösungen für verschiedenste Materialien und Anwendungen.
• Warum? Um sicherzustellen, dass Konstruktionen langfristig stabil und sicher bleiben.

Erfolgsfaktor: Fischer positioniert sich klar über die Qualität und Sicherheit seiner Produkte. Die Fokussierung auf „sichere Verbindungen“ spricht das zentrale Bedürfnis der Zielgruppe an: Verlässlichkeit und Stabilität, was in der Bau- und Handwerksbranche von entscheidender Bedeutung ist.

3. Frosch – Reinigungsmittel (Branche: Haushaltswaren)

Positionierungsaussage: „Mit der Kraft der Natur sauber.“

Analyse anhand des W-Fragen-Prinzips:

• Wer? Frosch, ein Hersteller von umweltfreundlichen Reinigungsmitteln.
• Was? Reinigungsmittel auf natürlicher Basis.
• Wie? Durch den Einsatz pflanzlicher Inhaltsstoffe, die gleichzeitig wirksam und umweltfreundlich sind.
• Warum? Um eine nachhaltige Alternative zu konventionellen Reinigungsmitteln zu bieten und dabei den Schutz der Umwelt zu fördern.

Erfolgsfaktor: Frosch verbindet das Bedürfnis nach Sauberkeit mit dem wachsenden Bewusstsein für ökologische Verantwortung. Das Unternehmen spricht sowohl die Wirksamkeit als auch den Umweltschutz direkt an, was den aktuellen Konsumententrend reflektiert.

Warum ist eine klare Positionierung von Unternehmen wichtig?

Positionierung ist nicht nur für Hidden Champions und große Unternehmen ein nützliches Marketing-Tool. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten vergleichen deine Kunden Angebote und Dienstleistungen sehr genau. Kurze Positionierungsaussagen, welche deine bedarfsorientierten Alleinstellungsmerkmale ins Zentrum rücken, sind deshalb ein wirksamer Hebel für die Kundengewinnung kleiner Unternehmen.