Wie du dich als Problemlöser positionierst

Was ist Positionierung?

Eine gute Produkt-, Marken- oder Unternehmenspositionierung findet prägnante Antworten auf die großen W-Fragen:

Positionierung: WER (dein Unternehmen) macht WAS (Angebot/Dienstleistung) WESHALB (Unternehmensziel/Zweck) für WEN (Zielgruppe) und WARUM sollten Menschen dieses Angebot nutzen?

Positionierung im Merkmalsraum zu Mitbewerbern

Um herauszufinden, welchen echten USP (Lösungswert) du für deine Zielgruppe bietest, solltest du für eine Positionierungsanalyse deine drei wichtigsten Konkurrenten mit in den Blick nehmen. Welche Art der Positionierung verfolgen deine Mitbewerber (z.B. Preisvorteile; Qualitätsversprechen; Benefits) Überlege, wie du dich strategisch in diesem Umfeld am besten positionieren kannst. Das Einnehmen einer bewussten Gegen-Positionierung ist ebenfalls eine Möglichkeit dein Markenprofil zu schärfen.

Positionierung als Marke

In Zeiten des fortschreitenden Klimawandels und einem wachsenden Käuferbewusstsein für Nachhaltigkeit und Transparenz in Herstellungs- und Bereitstellungsbedingungen, müssen Unternehmen, die sich am Kern ihrer Zielgruppe positionieren wollen, noch eine vierte Frage beantworten: WIE werden Dinge getan?; u.a.:

• Wie wird dein Angebot produziert/bereitgestellt (transparente Lieferkette)?
• Wie fair sind die Arbeitsbedingungen?

Beide Fragen können auch im Bereich der Unternehmensziele (WESHALB) beantwortet werden; vgl. hierzu die Beispiele prominenter Positionierungs-Statements weiter unten.

Positionierungsaussagen erarbeiten 

Eine Positionierungsaussage ist ein vielseitiges Marketing-Tool für deine Kundenkommunikation als Bestandteil von E-Mail-Newslettern, Blog-Posts oder für die Verwendung in Social Media Kampagnen. Je nach Segmentierung und Produktbereich kannst du mehrere leicht abgewandelte Statements vorhalten. Konzentriere dich dabei immer auf Lösungen, welche du anhand des konkreten Bedarfs deiner Zielgruppe entwickelst. 

Betone in deinem Statement bedarfsorientierte Alleinstellungsmerkmale (echte USPs), z.B.:

• den deutlich erkennbaren Mehrwert eines Angebots,
• eine besonders einfache Handhabung, Vernetzung, barrierefreie Nutzung etc. oder
• die positiven Emotionen, welche Kunden erfahren, deren Probleme du löst.

Was ist eine gute Positionierungsaussage?

Beispiele für treffsichere Positionierungsaussagen gibt es aus unterschiedlichen Branchen. Markenaussagen, welche sich das W-Fragen-Prinzip zunutze machen, sind u.a.:

1. Nike

Die Positionierungsaussage von Nike konzentriert sich auf das Unternehmensziel (WESHALB), Nachhaltigkeit und Innovation in die Sportbekleidung zu integrieren. Es unterstreicht auch das Engagement, Barrieren für Sportler zu überwinden.

Wir von Nike setzen uns dafür ein, durch die Kraft des Sports eine bessere und nachhaltigere Zukunft für unsere Mitarbeiter, unseren Planeten und unsere Communities zu schaffen.

Die Positionierungsaussage von Nike weicht durchaus vom Unternehmensleitbild des Sportartikelherstellers ab. Hier ist der Kunde klar im Zentrum, konkret jeder Athlet (*If you have a body, you are an athlete!):

Wir (Nike) setzen uns für den kontinuierlichen Fortschritt der Athleten und des Sports ein, indem wir den Athleten helfen, ihr volles Potenzial zu erreichen. Jeder Arbeitsplatz bei NIKE, Inc. basiert auf einer teamorientierten Denkweise, die eine Kultur der Innovation und ein gemeinsames Ziel vorantreibt: einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

2. Apple

Apple verweist in seiner Positionierungsaussage zunächst auf seine Tradition als innovativer Hersteller und gibt einen Kurz-Überblick zur integrativen Nutzung einiger Top-Produkte. Das unterstreicht die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und den großen Kundennutzwert über die Apple-Produktpalette hinweg. Das anschließende Bekenntnis, die besten Produkte der Welt herzustellen (WARUM), scheint in diesem Kontext folgerichtig:

Apple revolutionierte 1984 mit der Einführung des Macintosh persönliche Technologie. Heutzutage ist Apple mit iPhone, iPad, Mac, Apple Watch und Apple TV weltweit führend in Sachen Innovation. Die fünf Software-Plattformen von Apple – iOS, iPadOS, macOS, watchOS und tvOS – bieten nahtlose Erlebnisse auf allen Apple-Geräten und stellen Nutzern bahnbrechende Dienste wie den App Store, Apple Music, Apple Pay und iCloud zur Verfügung. Die mehr als 100.000 Mitarbeiter von Apple haben sich dem Ziel verschrieben, die besten Produkte der Welt herzustellen und die Welt besser zu hinterlassen, als wir sie vorgefunden haben.

Apple zeigt außerdem, wie man Positionierungsaussagen für verschiedende Dienstleistungen modifizieren kann, u.a. am Beispiel des App Store am Ende einer Presseerklärung:

Der App Store, der 2008 ins Leben gerufen worden ist, ist der sicherste und dynamischste App-Marktplatz der Welt. Er umfasst derzeit 1,8 Millionen Apps und wird jede Woche von mehr als einer halben Milliarde Menschen in 175 Regionen besucht. Allein in 2020 hat der App Store Umsätze und Verkäufe in Höhe von 643 Milliarden US-Dollar ermöglicht. Er hilft Entwickler:innen, Visionär:innen und Lernenden jeden Alters und Hintergrunds, sich mit den Werkzeugen und Informationen zu verbinden, die sie benötigen, um eine bessere Zukunft und eine bessere Welt zu schaffen.

Je nachdem, welche Marketingkanäle du nutzt, sind solche kurzen Positionierungs-Statements am Ende eines Blog-Posts, auf deiner Website oder im E-Mail Newsletter eine regelmäßige Erinnerung deiner Kundinnen und Kunden an dein Alleinstellungsmerkmal.

3. Slack

Seit Beginn der Corona-Pandemie ist Instant-Messaging-Dienstleister Slack in vielen Unternehmen ein beliebtes Kommunikationstool für verzweigte Teamarbeit. Das Positionierungsstatement von Slack bezeichnet die Vorzüge der Digitalisierung, wie sie allen Menschen zugute kommen sollen. Mit der Nennung zweier sehr unterschiedlicher Zielmärkte betont das Unternehmen die Inklusion der Slack-Tools und Anwendungen einschließlich des Anspruches als wichtiger Weltmarktakteur zu gelten:

Slack ist dein digitales Büro – ein zentraler Ort, an dem deine Mitarbeitenden, Systeme, Partnerunternehmen und Kund:innen einfach zusammenarbeiten können. Von Fortune-100-Unternehmen bis hin zum Supermarkt an der Ecke – Menschen auf der ganzen Welt benutzen Slack, um ihre Teams zu vernetzen, ihre Systeme zu vereinheitlichen und ihr Business nach vorne zu bringen.

Warum ist eine klare Positionierung von Unternehmen wichtig?

Positionierung ist nicht nur für Weltmarktführer und große Unternehmen ein nützliches Marketing-Tool. In Zeiten der Inflation und Konsumzurückhaltung vergleichen deine Kunden Angebote und Dienstleistungen sehr genau. Kurze Positionierungsaussagen, welche deine bedarfsorientierten Alleinstellungsmerkmale ins Zentrum rücken, sind im Krisenjahr 2022 ein wirksamer Hebel für die Kundengewinnung kleiner Unternehmen.

TIPP: Erhalte praktischen Input für eine zielgruppengerechte Positionierung in den kostenfreien LIVE-Webinaren von ZANDURA. Hier findest du alle aktuellen Webinar-Termine im Überblick.