Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion oder Konversion einer Website oder im Online-Shop bezeichnet im Kern die Umwandlung eines passiven Besuchers einer Webseite zum aktiven Kunden, Abonnenten oder zum registrierten Nutzer. Der Erfolg einer Conversion begründet sich dabei immer in der zuvor festgelegten Handlung, die durchgeführt worden sein muss, z.B. eine Anmeldung für deinen Newsletter oder eine Bestellung in deinem Online-Shop.  

eng.: Conversion ist äquivalent zu deu.: Konversion; Umwandlung

Die Conversion Rate gibt das prozentuale Verhältnis zwischen Besuchern und Käufern bzw. aktiven Nutzern auf einer Website an. Eine Conversion Rate von 50 Prozent würde bedeuten, dass die Hälfte der Besucher auf deiner Website die von dir gewünschte Aktion durchgeführt, also einen Kauf getätigt, einen Download vorgenommen oder eine Registrierung abgeschlossen haben.

Formel zur Berechnung der Conversion Rate

Conversion Rate = Anzahl der Leads / Anzahl der Besucher X 100

Es gilt: Je höher die Conversion Rate, umso besser. Um Mehrfachbesuche oder -transaktionen eines einzigen Interessenten auszuklammern, muss die Berechnung anhand des Unique Visitors erfolgen. So wird jede Nutzerin und jeder Nutzer nur einmal erfasst:

Conversion Rate = Anzahl der Conversions eines Unique Visitors / Anzahl der Besuche eines Unique Vistors X 100

Wie gut eine Conversion Rate tatsächlich ist, hängt von vielen Faktoren ab. Die Conversion Rate für ein besonders attraktives Angebot auf einer Landing Page kann je nach Anbieter-Prominenz und Zielgruppen-Affinität auf über 25 Prozent steigen. Durchschnittswerte für die Conversion Rate im Online-Handel bewegen sich bei um die 3 Prozent. 

Warum lohnt es sich die Conversion Rate zu messen?

Nur wenn du beobachtest, wie sich Besucher auf deiner Website navigieren (durchschnittliche Verweildauer; Absprungraten) und welche Produkte bevorzugt im Warenkorb landen, kannst du deine Zielgruppe besser verstehen und dein Marketing gezielter an diesen Bedürfnissen ausrichten.

Tipp zur Erstellung einer Buyer Persona: Für ein erfolgreiches Lead Management bedarf es nicht nur einer Conversion Strategie zur Erfolgsmessung einzelner Marketing-Kanäle. Wer seine Kunden nicht kennt, wird sie emotional nicht erreichen. Umgekehrt hilft dir die Erstellung einer Buyer Persona durch die gezielte Adressierung der Bedürfnisse und Wünsche typischer Käuferpersönlichkeiten bei der Optimierung der Conversion Rate. 

Welche Konversionen soll ich messen?

Du bestimmst, was eine Conversion ist. Auf dieser Grundlage können alle Unternehmensbereiche und Kanäle über den KPI der Conversion Rate kontrolliert werden. 

Dazu zählen u.a.:

• Websites
• einzelne Landing Pages, die ein Angebot unterbreiten (z.B. allgemeiner Kontakt; Registrierung; Anmeldung zum Newsletter; Kaufabschluss; Engagement und Interaktionen auf Social Media)
• Google AdWords-Kampagnen
• Social-Media-Aktivitäten
• Webinaranmeldungen und -Teilnehmerzahlen
• Newsletter-Anmeldungen
• Registrierungsformulare auf Website oder Online-Shop
• Anzahl der Chats mit dem Sales-Team bzw. dem Kunden-Support
• Interaktionen mit virtuellen Chat-Bots

Was sind Conversion-Killer?

Conversion-Killer sind sämtliche Hürden und Barrieren, die Interessenten davon abhalten zu aktiven Nutzern und Käufern deines Angebots zu werden. Nutzerfreundlichkeit, eine nahtlose User-Navigation und die attraktive Kommunikation deines Angebots sind wichtige Parameter für eine optimale Conversion Rate.

Gut zu wissen: Stimmen die Interessenten auf einer Webseite mit der definierten Zielgruppe überein und finden Besucher ein hochwertiges Angebot auf deiner Website vor, wird die Conversion Rate maßgeblich von der User Experience (Nutzerfreundlichkeit) und Usability (Bedienfreundlichkeit; Nutzerführung) beeinflusst.

Die häufigsten Conversion-Killer und wie du sie vermeidest

Conversion Killer No. 1: an der Zielgruppe vorbei

Unternehmen, die es schaffen ihre Zielgruppe auf ihr Angebot aufmerksam zu machen, haben einen Wettbewerbsvorteil und eine automatisch höhere Conversion Rate. 

Conversion Killer No. 2: eine unübersichtliche Landing Page

Der erste Eindruck zählt. Wirst du in den Google-Suchergebnissen als Anbieter für eine Anfrage angezeigt, sollten Besucher, die auf deine Landing Page klicken, sofort alle Informationen vorfinden, die für Ihre Suchanfrage relevant sind. Verzichte auf eine Überfrachtung mit zu vielen Design-Elementen, Buttons in Signalfarben, Gifs und Animationen. 

Behalte immer das gewählte Conversion Ziel im Auge und lenke in der Benutzerführung das Augenmerk auf die im Einzelfall gewünschte Aktion und vermeide zu viele Auswahlmöglichkeiten.

Conversion Killer No. 3: die Qualität des Angebots

Absoluter Conversion-Killer ist ein Angebot, das nicht hält, was es verspricht, z.B. ein schlechtes Preis-Leistungsverhältnis; eingeschränkte Retouren-Möglichkeiten, lange Lieferzeiten oder ein schlecht erreichbarer Kunden-Support.

Conversion Killer No. 4: schlechte User Experience

Deine Website sollte einfach und intuitiv zu bedienen sein. Dazu gehören eine klare Seitenstruktur, Navigationshilfen an den richtigen Stellen (Buttons zum Kauf, Registrierung etc.) und leicht lesbare Inhalte (scanbarer Content). 

Conversion Killer No. 5: zu viel Bürokratie

Ein Click eine Conversion ist das Credo, welches deine Maßnahmen zur Lead-Optimierung leiten sollte, denn mit jedem zusätzlichen Klick zur Fertigstellung des Kaufprozesses nimmt die Conversion Rate ab. Stiehl deinen Besuchern nicht die Zeit mit überflüssigen Angaben in einem aufwendigen Registrierungsprozess, sondern frage nur wichtige Daten ab, u.a. Name, Kontaktdaten und möglicherweise die Bankverbindung.

Conversion Killer No. 6: schlechtes Markenimage

Das Wesen deiner Unternehmenskultur, Investitionen in Nachhaltigkeit (Produktions- und Lieferbedingungen) oder ein positives Arbeitgeber-Image beeeinflussen ebenfalls die Conversion Rate. Du hast es in der Hand, wofür deine Marke stehen soll. Fehlende Transparenz ist deshalb ein zusätzlicher Conversion-Killer. Immer mehr Menschen achten bewusst darauf, wo und bei wem sie kaufen bzw. ihr Vertrauen schenken. 

Binde z.B. ein Mission Statement auf deiner Website ein (Über uns/Was ist unsere Vision/Wofür wir stehen) und berichte regelmäßig aus deinem Unternehmen (z.B. auf Social Media). Lass neben positiven Kundenmeinungen auch B2B-Partner und Mitarbeitende in der Außenkommunikation zu Wort kommen ein (Testimonials).

Conversion Killer No. 7: fehlende Conversion-Strategie

Clickzahlen beobachten genügt nicht. Überlege für jeden Kanal, welche Conversion im Einzelfall erreicht werden soll und gib Besuchern die Chance sich für den besten Conversion-Reiz zu entscheiden. Das gelingt z.B. mit Split-Tests für unterschiedliche Landing-Pages oder Social Media-Anzeigen. Nutzern werden in diesem Fall zwei unterschiedliche Versionen einer Seite angezeigt. Durch Auswertung der Clickzahlen erlangst du Klarheit, welche Variante bei Interessenten besser ankommt und zu mehr Conversions führt.

Fazit: Wie kann ich die Conversion Rate steigern?

Die Conversion Rate ist der Gradmesser für deinen unternehmerischen Erfolg. Zielgruppenaffinität, Nutzerfreundlichkeit, Nutzerführung und ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis sind zentrale Stellschrauben für eine Conversion Rate Optimization. 

Split-Tests, Nutzerumfragen und die Auswertung zur Performance einzelner Werbeanzeigen liefern wichtige Erkenntnisse für die Steigerung deiner Conversion Rate.

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