Influencer Marketing: Strategien und Kosten

Social Media & Influencer Marketing: Darum lohnt es sich

Soziale Medien sind dafür da, um Menschen miteinander zu verbinden. Das ist die Hauptfunktion jedes sozialen Mediums und gleichzeitig der ureigene Antrieb eines jeden Menschen. Wir wollen uns verbinden. Auch mit Unternehmen wollen wir uns menschlich verbinden. (..) Wenn wir merken, dass ein Unternehmen uns als Mensch versteht und sich ebenfalls menschlich zeigt, dann ist dies ein gelungener Startschuss für eine fruchtbare Beziehung.

– Mateo Sudar, Social-Media-Experte und ZANDURA-Partner über Social Media Best Practices

Social Media Marketing ist immer eine Investition in deine Markenbildung, zur Erhöhung deiner Reichweite und führt damit in letzter Konsequenz zu mehr Umsatz. Damit du auf Instagram, LinkedIn oder YouTube erfolgreich auf dich aufmerksam machst, gilt es einige Grundregeln zu beachten. Mach dir im ersten Schritt Gedanken darüber, wie du deiner Zielgruppe zeigen kannst, dass du sie verstehst und weißt, was sie braucht! 

Nutze darüber hinaus Micro Influencer als Markenbotschafter, um deine eigenen Marketing-Maßnahmen noch zu verstärken. Der Begriff Micro Influencer bezeichnet Social-Media-Akteure, deren Followerzahl im Schnitt zwischen 5.000 bis 50.000 Abonnenten beträgt. Aus dieser vergleichsweise überschaubaren Community ziehen Micro Influencer ihren größten Wettbewerbsvorteil. 

3 gute Gründe für Micro Influencer als Markenbotschafter

1. Mehr Aufmerksamkeit für deine Marke: Micro Influencer haben haben eine rund 60 Prozent höhere Engagement Rate als Macro Influencer (Accounts mit Followern im sechs- und siebenstelligen Bereich).
2. Günstigere Kampagnenplanung: Kooperationen mit Micro Influencern sind rund 6,7 Mal günstiger als mit Macro Influencern und beruhen zum Großteil auf Gratisprodukten (Produktmusterkampagnen). Micro Influencer bilden mittlerweile die größte Influencer-Kategorie, üben ihre Tätigkeit als Content Creator aber selten hauptberuflich aus. Das bedeutet einen geringeren Verhandlungsaufwand im Zuge von Kooperationsvereinbarungen.
3. Mehr Kundenvertrauen mit Zielgruppen-Experten: Micro Influencer gelten als Experten ihrer Interessens-Community und sprechen meist eine spezielle Nischen-Zielgruppe an, der sie häufig auch selbst angehören. Im Austausch mit ihren Followern legen sie Wert auf regelmäßige Beiträge mit Tiefenwirkung. 

Unterschiede Influencer Marketing B2C und B2B

Je nachdem, wer deine Zielgruppe ist, solltest du bei der Wahl der Micro-Influencer nicht nur auf die Followerzahl setzen, sondern unbedingt schauen, ob Expertise vorhanden ist, um tatsächlich authentisch ein erklärungsbedürftiges Produkt zu empfehlen. Achte darauf, dass die Influencer deiner Wahl neben unterhaltsamem Content vor allem B2B die nötigen harten Fakten und relevanten Infos eines Produkts gegenüber einer ebenfalls nicht unkundigen Käufergruppe glaubhaft präsentiert können.

Welche Social Media Plattform ist die richtige für mich?

Du bist dir noch unsicher, auf welcher Social Media Plattform du mehr Reichweite für dich und deine Marke erzeugen willst? Die Social Media Experten von Intellifluence haben für diesen Fall eine sogenannte Nützlichkeitsmatrix für soziale Kanäle entwickelt. Diese gibt dir anhand von fünf Kriterien einen Überblick über die relevantesten Social Media Plattformen.

Je nachdem, ob du B2C oder B2B operierst und jeweils unterschiedliche Zielgruppen erreichen willst, ist die untenstehende Grafik eine gute Orientierungshilfe, welche Plattform für deine Zwecke am geeignetsten ist. Die Abkürzungen Y=YES und N=NO stehen für den jeweiligen Erfüllungsgrad. 

Fünf Kriterien für die Relevanz einer Social Media Plattform

Die folgenden 5 Kriterien für die Relevanz einer Social Media Plattform helfen dir, um den besten Kandidaten für eine zielgruppengerechte Influencer-Marketing-Kampagne auszumachen:

1. Offene Reichweite: Können möglichst viele Nutzerinnen und Nutzer die Beiträge eines Influencers sehen oder ist die Reichweite in der Regel beschränkt? 
2. Visuell: Wie visuell ist die Plattform? Welche bevorzugten Content-Formate wünscht sich die hier anzutreffende Zielgruppe? Während dies bei Instagram eindeutig mit „Ja“ beantwortet werden kann, ist auf LinkedIn mehr Zurückhaltung geboten. Nutzerinnen und Nutzer erwarten hier keine farbenfrohen Stories oder Reels-Formate, sondern fürchten mitunter die „Facebookifizierung“ geschäftlicher Beiträge.
3. Unterhaltsam: Wie hoch ist der Zuspruch für lockere beiläufige Posts mit unterhaltsamem Content? Die Gegenüberstellung Instagram vs. LinkedIn gibt hier einen guten Vergleich der beiden äußeren Pole für die Akzeptanz der legeren Aufbereitung geschäftlicher Inhalte.
4. Professionell : Ein Signal, das ohne Frage LinkedIn stark zugute kommt. Professionalität im Ton wird neben einer unterhaltsamen Aufbereitung aber auch auf anderen Kanälen geschätzt (YouTube-Channel aus dem Bereich Technik & Naturwissenschaften oder Handwerk). Die einzigen beiden Kanäle, die gemessen an der Nützlichkeitsmatrix dazu neigen, nicht professionell zu sein, sind größtenteils Instagram und Pinterest, was jedoch mehr als alles andere mit der extremen visuellen Natur beider Plattformen zu tun hat.
5. Ausführlich: Wie umfangreich können Influencer ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerten? Welche gestalterischen Möglichkeiten bieten die einzelnen Social Media Plattformen? Überlege, wie viel Erklärungsaufwand für dein Produkt oder deine Dienstleistung besteht und ob ein Pin, ein Post oder ein Videotutorial die geeignetste Form der Kundenansprache sind.

Welche Bezahlung ist für Influencer angemessen?

Hast du einen Influencer als Markenbotschafter erkoren, fragen sich viele kleine Unternehmen, welche Bezahlung angemessen ist. Der Intellifluence-Influencer-Compensation-Survey 2021* gibt einen aktuellen Einblick in die Erwartungshaltung von Influencern unterschiedlicher Followerzahl an eine angemessene Vergütun g für ihre Dienstleistungen.

Die Erkenntnisse des Survey basieren auf den Aussagen von 1.200 Teilnehmenden aus den USA, Kanada und dem Vereinigten Königreich. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ, dienen aber als hilfreiche Orientierung für kleine Unternehmen, die eine Influencer Marketing-Kampagne planen.

41 Prozent der befragten Influencer fühlt sich unter Wert bezahlt

Laut der Studie gaben 41 Prozent der befragten Influencer an, sie würden keine angemessene Kompensation für ihre Leistungen erhalten. Überraschend vielleicht die Tatsache, das Geld allein nicht ausschlaggebend ist. So bevorzugte die Mehrheit der Influencer (69,5 Prozent) die Vergütungsvariante „Product and Cash“. Demgegenüber wollten lediglich 24,8 Prozent nach dem „Cash only“-Prinzip bezahlt werden. Ein geringer Teil von 5,7 Prozent der befragten Influencer zeigte sich noch mit einer Vergütung in Form von auschließlich Produkten zufriedengestellt.

Cash Only: Vergütungsübersicht für Influencer

Entlang ihrer Followerzahl zeichnet der Influencer-Compensation-Survey unterschiedliche Kompensationsgrößen, die du im Marketing-Budget einkalkulieren musst. Für einen Post von kleineren Influencern (bis 10.000 Follower) auf Instagram gilt demnach ein Honorar von ca. 193 USD als angemesssen. Mit steigender Followerzahl steigen auch die Vergütungsansprüche. So musst du bereits mit mehr als 1.000 USD pro Instagram-Post rechnen, steigt die Followerzahl über 80.000 Personen an. 

Die Kosten variieren außerdem je nach Social Media Plattform. Auf Facebook und Twitter sind die Kosten geringer. Auf Facebook erwarten kleinere Influencer (bis 5.000 Follower) aktuell lediglich 170 USD pro Engagement, auf Twitter kostete eine Empfehlung 2021 rund 56 USD.

*Intellifluence ist eine softwarebasierte Influencer-Marketing-Plattform, die es kleinen Marken ermöglicht mit Peer-Level-Influencern zusammenzuarbeiten. Die vollständige Auswertung der Studie inkl. Vergütungsvorstellungen für unterschiedliche Plattformen stehen online hier bereit.