Erfolgreich Kalkulieren: Gewinnbringende Preise

Warum brauche ich eine Preiskalkulation?

Ob ein Geschäftsmodell überhaupt rentabel ist, steht und fällt mit einer soliden Preiskalkulation und ist deshalb ein wesentlicher Bestandteil im Businessplan. Gründer, die bei der Preiskalkulation auf ihr „Bauchgefühl“ vertrauen und Preise z.B. zu niedrig ansetzen, haben es schwer, eine nachträgliche Preiskorrektur gegenüber Kunden nachvollziehbar zu korrigieren. Umgekehrt kann ein zu hoch angesetzter Preis dazu führen, dass dein Geschäftsmodell am Markt nicht konkurrenzfähig ist. 

Die häufigsten Fehler bei der Preiskalkulation sind u.a.

• Bauchgefühl statt Zahlen & Fakten
• Unrealistische Verkaufszahlen durch falsche Einschätzung der Nachfrage
• Nicht alle Kosten werden berücksichtigt
• „Feature-Schock“ durch zu hohe Kosten eines vermeintlich perfekten Produkts (im Gegensatz dazu: Minimum Viable Product)
• Kein Unternehmerlohn berücksichtigt
• Keine Urlaubs- und Krankheitstage einkalkuliert
• Unklare Erlösmodelle (z.B. bei Fremium-Angeboten)

Preiskalkulation mittels Preisstrategie

Grundsätzlich gilt – Du bestimmst den Preis entlang deiner Preisstrategie:

Willst du mit einer Niedrigpreisstrategie möglichst viele Kunden erreichen oder positionierst du dich in einem Hochpreissegment für einen kleinen aber zahlungskräftigen Kundenkreis?

Für beide Fälle gilt, dein Geschäftsmodell muss kostendeckend wirtschaften und sollte möglichst viel Gewinn abwerfen.

1. Kostenorientierte Preisuntergrenze 

Um herauszufinden, welchen Preis du mindestens verlangen musst, um kostendeckend zu wirtschaften, musst du eine Berechnung der Gesamtkosten erstellen, die für Produktion, Vertrieb und die Bereitsstellung deiner Arbeitskraft auflaufen. So ermittelst du die kostenorientierte Preisuntergrenze für dein Produkt bzw. deine Dienstleistung.

Realistische Kostenkalkulation: Alle Kosten, sowohl direkte als auch indirekte, müssen sorgfältig erfasst und in die Preiskalkulation einbezogen werden, um sicherzustellen, dass sie alle Ausgaben decken und einen angemessenen Gewinn erzielen.

Beispiel für einen Handwerker (z.B. Schreiner): Ein Schreiner muss Materialien wie Holz, Farben, Schrauben und Arbeitszeit für die Herstellung von Möbeln berücksichtigen. Dazu kommen Werkzeugkosten, Mietkosten für die Werkstatt und die eigenen Arbeitsstunden.

2. Marktorientierte Preisobergrenze

Die marktorientierte Preisobergrenze bildet den gegenüberliegenden Pol deiner Preiskalkulation. Hier geht es darum, wie viel Kundinnen und Kunden maximal bereit sind, für dein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Faktoren wie die allgemeine Nachfrage, dein Alleinstellungsmerkmal vor Mitbewerbern und der Nutzwert einer Dienstleistung bestimmen den Wert der marktorientierten Preisobergrenze.

Kundenwahrnehmung: Der Preis sollte im Einklang mit dem wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung für den Kunden stehen. 

Beispiel für einen Freiberufler (z.B. Marketingberater): Als Marketingberater/-in könntest du deine Preise aufgrund der erwarteten Ergebnisse und des strategischen Wertes für das beauftragende Unternehmen festlegen. Höhere Preise sind u.a. gerechtfertigt, wenn du nachweisen kannst, dass deine Dienstleistungen zu erhöhten Umsätzen führen können.

So erstellst du eine Preiskalkulation in 5 einfachen Schritten

Eine nachhaltige Preiskalkulation folgt branchenübergreifend folgenden fünf Schritten:

1. Zielgruppenanalyse

Zunächst musst du deine Zielgruppe festlegen, um mehr über den sozio-ökonomischen Background deiner bevorzugten Kundinnen und Kunden zu erfahren. Diese Informationen helfen dir, die maximale Preisbereitschaft deiner Zielgruppe klarer zu definieren. 

2. Konkurrenzanlayse

Welche Mitbewerber gibt es am Markt und welche Preise rufen diese auf? Im Rahmen einer Konkurrenzanalyse sammelst du Informationen über sämtliche Anbieter von sehr ähnlich gearteten Produkten und Dienstleistungen. Anhand der ermittelten Vergleichszahlen kannst du einen Verkaufspreis bzw. ein Honorar bestimmen, das wettbewerbsfähig ist.  

3. Gesamtkosten ermitteln

Dein Verkaufspreis muss in jedem Fall kostendeckend sein. Um herauszufinden, welche Gesamtkosten die Bereitstellung einer Dienstleistung oder die Fertigung eines Produkts verursachen, müssen zunächst Einzelkosten und Gemeinkosten bestimmt werden.

Anschließend rechnest du sämtliche Einzelkosten zusammen und teilst die Gesamtkosten auf die Gesamtzahl der Kostenträger auf. So ermittelst du die Selbstkosten für dein Produkt bzw. deine Dienstleistung als Grundlage für den Selbstkostenpreis.

• Einzelkosten: Als Einzelkosten gelten sämtliche Kosten, die jedes einzelne Produkt in Fertigung und Vertrieb erzeugt, z.B. Materialkosten.
• Gemeinkosten: Gemeinkosten können nicht ohne weiteres einem einzelnen Produkt zugerechnet werden und müssen anteilig auf alle Produkte verteilt werden, z.B. Kosten für die Anschaffung von Maschinen und Werkzeugen.

Welche Kostenarten gibt es?

Je nach Branchenzugehörigkeit gibt es unterschiedliche Faktoren, die in die Preiskalkulation einfließen. Im produzierenden Gewerbe fallen naturgemäß höhere Produktionskosten an, als in Dienstleistungsberufen. Grundsätzlich müssen alle Kosten, die rund um die Bereitstellung eines Angebots/Dienstleistung entstehen, in der Preiskalkulation berücksichtigt werden:

1. Materialkosten: Alle Kosten für u.a. Roh-, Betriebs- und Hilfsstoffe
2. Fertigungskosten: Kosten für Maschinen, Lagerflächen, aber auch Lohnkosten für Fertigungsmitarbeiter
3. Dienstleistungskosten: Kosten für die Durchführung der Dienstleistung, z.B. für Beratung; Transport von Produkten etc.
4. Vertriebskosten: Kosten für Marketing und Vertrieb 
5. Verwaltungskosten: Kosten für Buchhaltung, Versicherungen etc.
6. Unternehmerlohn: Persönliche Kosten und monatlicher Verdienst an deiner Unternehmung

4. Gewinnspanne festlegen

Plus/Minus Null ist natürlich noch kein Geschäftsmodell. Deshalb ist die Bestimmung deiner Gewinnspanne entscheidend für deinen wirtschaftlichen Erfolg. Ein Blick auf deine Zielgruppen- und Konkurrenzanlayse im Vergleich zu den ermittelten Gesamtkosten gibt dir bereits eine erste Orientierung über realistische Gewinnmargen. 

Gründerinnen und Gründer sollten sich nicht zu stark an den in ihrer Branche üblichen Margen orientieren, um keine Preispotenziale zu verschenken. Schau dir im Einzelfall ganz genau an, was deine Kundinnen und Kunden maximal bereit sind zu zahlen und adressiere diese Preisbereitschaft gezielt durch deinen USP.

5. Rabatte und Skonti einpreisen

Der Verkaufspreis muss so gewählt werden, dass optionale Rabatte z.B. für Neukunden oder bei Mehrfachbestellungen sowie Skonti bereits eingepreist sind und nicht nachträglich deinen Gewinn schmälern. Für Rabatte gilt die Faustregel eines Preisaufschlags zwischen 5 und 50 Prozent. Ein Skonto ist ein Preisnachlass für die kurzfristige Zahlung eines Rechnungsbetrages im von dir gewählten Zeitfenster und wird in der Regel mit 2-3 Prozent beziffert.

Besonderheiten der Honorarberechnung als Freiberufler 

Freiberuflich Tätige müssen einige Besonderheiten bei der Preiskalkulation beachten. Folgt das Honorar für deine Dienstleistung keiner durch den Berufsstand vorgegebenen Gebührenordung (z.B. für Steuerberater), ermittelst du selbst den üblicherweise Stundensatz für die Bereitstellung deiner Arbeitskraft.

Mindestumsatz = Gesamtkosten / verfügbare Arbeitszeit ( - Krankheit/Urlaub)

Auch für Freiberufler/-innen gilt: Alle Kosten, z.B. für Miete, Versicherungen und Bruttolohn müssen zunächst addiert werden. Den so ermittelten Gesamtbetrag teilst du durch die maximale Anzahl deiner verfügbaren Arbeitstage abzüglich der Krankheits- und Urlaubstage. So erhältst du deinen Mindestumsatz pro Tag.

Aufschlag von 50 bis 60 Prozent 

Auf diese Summe sollte immer noch ein Aufschlag von 50 bis 60 Prozent erfolgen, denn du arbeitest nicht 24h pro Tag für deine Kunden, sondern musst dich auch um Akquise kümmern oder deine Buchhaltung. Stelle also grundsätzlich den Mittelwert deiner tatsächlichen Stundenleistung für Auftragsarbeiten ins Verhältnis zu deinen betrieblichen und privaten Kosten, um einen realistischen Stundensatz für dein Honorar zu ermitteln.

Arbeitnehmergehalt + 25% Sozialabgaben + Betriebskosten

Eine weitere Möglichkeit zur Bestimmung deines monatlichen Unternehmerlohns ist der Vergleich mit deinen Verdienstmöglichkeiten im jeweils branchenspezifischen Angestelltenverhältnis zuzüglich circa 25 Prozent für Sozialabgaben. Der so ermittelte Betrag entspricht ungefähr der Bruttoleistung eines Arbeitgebers. Hinzu kommen deine individuellen Betriebskosten. Die sich daraus ergebende Summe ist ein solider Gradmesser für deinen tatsächlichen Unternehmerlohn.