Was tun gegen Umsatzrückgänge 2022 im Online-Shop?

So beeinflussen Ukraine-Krieg & Inflation den Online-Handel

In der Corona-Krise erlebte der Online-Handel einen beispiellosen Boom. Monatelange Lockdowns ebneten der Digitalisierung in zahlreichen Branchen einen Schub, kleine Händler/-innen optimierten ihre Verkaufskanäle mithilfe von Click&Collect, Social Shopping und einem nutzerfreundlichen Online-Shop. Diese Zeiten sind (erst einmal) vorbei.

Blickt man auf die Ergebnisse unterschiedlicher Branchenerhebungen, gehen die Umsätze im Online-Handel 2022 weiter zurück. Die Auswirkungen von Lieferkettenschwierigkeiten, Ukraine-Krieg und Inflation erreichen nun auch den E-Commerce in Form einer gedämpften Ausgabenstimmung unter Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Salesforce Shopping Index Q1 2022 

Aussagekräftig in diesem Zusammenhang sind die Zahlen aus dem aktuellen Shopping Index von SaaS-Unternehmen Salesforce. Untersucht wurde das Kaufverhalten von einer Milliarde Konsument*innen in über 61 Ländern. 

Weltweit Rückgang der Online-Verkäufe in Q1 2022

Rückblickend auf das erste Quartal 2022 zeigen die Daten des Salesforce Q1 Shopping Index einen Rückgang der weltweiten Online-Verkäufe um 3 % im Jahresvergleich (YoY). Dies ist der erste verzeichnete Rückgang in der neunjährigen Geschichte des Index.

Ursache hierfür seien die Inflation, Lieferkettenprobleme und die allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit, welche sich auf die Kaufkraft der Verbraucher auswirke.

Deutlichste Umsatzeinbrüche auf europäischem Markt 

Am deutlichsten zeige sich dies auf dem europäischen Markt, wo die Online-Verkäufe (-13 %) und das Bestellvolumen (-17 %) besonders stark zurückgegangen seien. Hohe Treibstoffkosten und ein Krieg auf dem eigenen Kontinent dämpften die Ausgabenstimmung.

Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ 

Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) ist die Branchenvereinigung der Online- und Versandhändler. Mit der Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ ermittelt der bevh regelmäßig Daten zum Online-Kaufverhalten von mehr als 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren.

Die Umfrageergebnisse für die erste Hälfte des 2. Quartals 2022 liefern ein vergleichbares Bild zum vorübergehenden Ende des Booms im Online-Handel. 

Sämtliche Warencluster außer täglicher Bedarf sind betroffen

Die Umsätze für den gesamten E-Commerce mit Waren sind in den sechs Wochen von Anfang April bis 16. Mai 2022 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Vorjahr um 6,7 Prozent gesunken. Von den Rückgängen betroffen sind sämtliche Warencluster mit Ausnahme von Waren des täglichen Bedarfs (z.B. Lebensmittel, Drogerie, Tiernahrung).

– bevh

Verlierer- und Gewinner-Branchen im E-Commerce 2022

Stärkste Verlierer unter den Handelsbranchen im Zeitraum von Anfang April bis Mitte Mai waren laut bevh die Segmente DIY & Blumen (-15,2 Prozent), Auto, Motorad & Zubehör (-14,5 Prozent) und Elektroartikel (-14,4 Prozent) bzw. Heimcomputer samt Zubehör (-12,8). Am besten behaupten konnten sich die Segmente Bürobedarf (+11 Prozent), Heimtextilien (+9,6 Prozent) und Tierbedarf (+8,6 Prozent). 

HDE-Konsumbarometer im Juni 2022

Ein weiterer wichtiger Indikator für die Erwartungshaltung zum Geschäftsergebnis im Online-Handel für Q2 ist das monatlich erscheinende HDE Konsumbarometer. Für die aktuelle Juni-Ausgabe befragte der Handelsverband Deutschland erneut 1.600 Personen zu ihrer Anschaffungsneigung, Sparneigung, finanziellen Situation sowie weiteren konsumrelevanten Faktoren. Die Umfrage zielt nicht auf das aktuelle Verbraucherverhalten ab, sondern gibt Aufschluss über die erwartete Stimmung in den kommenden drei Monaten (Ausblick Q3).

Anschaffungsneigung sinkt, Sparneigung bleibt unverändert

Anschaffungen gegenüber sind Verbraucherinnen und Verbraucher weiterhin verhalten eingestellt. Die Anschaffungsneigung geht erneut zurück und erreicht wie bereits in den vergangenen Monaten ein neues Allzeittief.

– HDE Konsumbarometer Juni 2022

Durch das Andauern des Ukraine-Krieges und die fortschreitende Inflation sei nicht zu erwarten, dass sich die Stimmung der Verbraucherinnen und Verbraucher in der nächsten Zeit aufhellen werde.

Die Sparneigung der Umfrageteilnehmenden blieb indes nahezu unverändert. Angesichts zuletzt durchgängig gestiegener Verbraucherpreise spricht der HDE infolgedessen von einer Konsumzurückhaltung unter Verbrauchern und gibt zu bedenken, dass erst nach einer Trendumkehr bei der Entwicklung der Preise und einer Verbesserung der konjunkturellen Situation mit Impulsen für den privaten Konsum zu rechnen sei.

Warum das Ende des Booms im Online-Handel kein wirkliches ist

Die krisenbedingten Umsatzrückgänge im Online-Handel solltest du nicht überinterpretieren, sondern rational einordnen. Expertinnen wie Eva Stüber vom Institut für Handelsforschung überrascht der aktuelle Umsatzrückgang im E-Commerce nicht. So habe der absolute Umsatzzuwachs im E-Commerce in Deutschland 2021 bei 17,4 Milliarden Euro gelegen. Im Vergleich dazu wurden im gesamten Jahr 2009 nur 18,4 Milliarden umgesetzt.

Natürliches Ende des Corona-Booms im E-Commerce

Der Onlinehandel habe in den Coronajahren so viel an Umsatz dazugewonnen wie in den sechs Jahren zuvor aufsummiert. Händlerinnen und Händler dürfen demnach nicht nur Ukraine-Krieg, Inflation und gedämpfte Ausgabenstimmung als Ursachen für geringeres Wachstum verantwortlich machen, sondern müssen ihrerseits überzogene Umsatzerwartungen korrigieren.

Geringeres Wachstum durch hohe Anbieterdichte 

Hinzu komme: Der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandel sei in vielen Produktgruppen mittlerweile schon so hoch, dass es für Onlinehändler immer schwieriger werde, weiter großes Umsatzvolumen zu sich zu ziehen. So wurden im vergangenen Jahr nach Berechnungen des „Online-Monitors“ des IFH bereits 46,5 Prozent aller Umsätze in der Kategorie Mode und Accessoires im Netz gemacht.

Es ist natürlich, dass das prozentuale Wachstum mit der größeren Basis geringer wird.

– Dr. Eva Stüber, IFH ggü. Handelsblatt

Umsatzrückgang 2022 im Online-Handel: Anpassungsstrategien

Online-Händler/-innen haben verschiedene Optionen, um sich an das veränderte Kaufverhalten anzupassen und ihre Marketing- und Vertriebsstrategien weiter zu optimieren.

Rob Garf, Vizepräsident und General Manager im Bereich Einzelhandel bei Salesforce empfiehlt:

Um dem entgegenzuwirken, müssen Einzelhändler Reibungspunkte zwischen physischen und digitalen Vertriebs-Kanälen beseitigen, um treue Käufer anzuziehen und zu halten.

Kund*innen kauften weniger Artikel bei weniger Händlern. Dies sei laut Garf nicht Ausdruck einer vorübergehenden Denkweise, sondern Signal für eine größere Verhaltensänderung.

Mehr Reichweite, mehr Clicks, mehr Abverkauf

Um als stationäre/-r Händler/-in mit eigenem Online-Shop auch 2022 erfolgreich zu sein, solltest du deshalb in deine Markenbekanntheit, ein nutzerfreundliches Shopping-Erlebnis und die großzügige Gestaltung von Bezahl-Funktionen und Retouren investieren.

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